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【MBA講座】アデランスが陥った『合理的なブタ』の罠/加熱式タバコ普及に冷や水を浴びせる最強の敵とは?

発行部数: 11,692部  発行日:2017年03月10日

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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』
  2017年3月10日号   受講者数:26,298人
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こんにちは!『1日3分MBA講座』をお届けする安部です。


少し前になりますが、アデランスが上場廃止に
なりましたね。

カツラメーカーとして草分け的存在であり、
マーケットシェアトップを走る企業だけに、
ニュースを聞いた時にはびっくりしました。

そこで、財務諸表をチェックしてみたのですが、
最近はかなり苦戦していたみたいですね。

今後はスカイマークの再生にも関わっている投資会社
インテグラルの支援を仰いで、抜本的な経営改革に
取り組むそうです。

ちょっと業績不振に陥った原因が気になったので
リサーチしたのですが、一因として低価格の
新興企業にプロモーションを“タダ乗り”されている
ということが明らかになりました。

アデランスは、広告宣伝費として年間100億円以上を
投入しています。

これは売り上げの15%にも匹敵する莫大な予算です。

つまり、カツラ価格の15%は広宣費ということですね。

カツラは口コミで広がりにくい商品のため、積極的な
プロモーションは欠かすことができないのです。

ところが、最近ではアデランスの宣伝をうまく利用して、
売り上げを上げる新興企業が現れたのです。

アデランスとしては、“タダ乗り”されないように
広告を控えればいいのですが、広告しなければ
今度はライバル企業のアートネイチャーに顧客を奪われ、
やはり顧客を失うことにつながりかねません。

そこで、多額の費用を投じた広告を止めるに止めれない
状況に陥っているのです。

これは、ゲーム理論でいうと『合理的なブタ』という
ケースです。

今後“大きなブタ”であるアデランスは、
どのような戦略で“タダ乗り”している
“小さなブタ”を駆逐していくのか?

その戦略は注目ですね。(^^)

今回このアデランスに関してBizコンパスで
記事にしてみました。

よろしかったらお読みいただけると嬉しいです!

『業績低迷から上場廃止したアデランスの取るべき戦略』

http://bit.ly/2nl4T6L


それでは、今回のMBA講座も張り切ってお届けして
いきますので、最後までよろしくお願いします!


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※ ゲーム理論は実際のビジネスでも
非常に役に立つ考え方に溢れています。

一歩進んだゲーム理論をマスターしたい方は、是非とも
『「やられたらやり返す」はなぜ最強の戦略なのか』を
お読み下さい。

『合理的なブタ』以外にも様々なゲーム理論の事例を
小説と解説で楽しく学べます。(^^)

http://amzn.to/1wgPOC3

すでにお読みの方は是非ともアマゾンで
書評をいただけると嬉しいです!(^^)


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■ 1日3分で身につけるMBA講座
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さて、今回の『1日3分で身につけるMBA講座』は、
IQOSの爆発的なヒットでヒートアップする
加熱式タバコの競争について。

昨年、『アメトーク』で取り上げられて人気に
火が付いたIQOSですが、今後JTのプルームテックや
ブリティッシュアメリカンタバコのgloなど、
強力な競合商品が次々に全国展開され、
競争が激化していくことが予想されます。

ところが、加熱式タバコの最大かつ最強の敵は同じ
製品を販売するライバル企業ではなく政府でした。

マクロ環境は自社ではコントロールが難しいですが、
今回の講座ではどのようにすればうまく対応できるかを
お伝えしていきます。

MAG2NEWSでは、図表付で解説していますので、
是非ともご訪問下さいませ。

http://www.mag2.com/p/news/242147


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■ 過熱する電気加熱式タバコの人気


社会的な禁煙、嫌煙の流れや健康志向の高まりを受けて、
健康に害を及ぼす煙を発生しない電気加熱式タバコの
人気が過熱しています。

火をつけたのはフィリップモリスジャパン(PMJ)の
IQOS(アイコス)。

2015年9月に発売された新商品ですが、現在までの
累計販売台数はすでに300万台を突破するほどの
人気振りで、まだまだ品薄の状態が解消できずに、
全国の販売店ではいまだにIQOSを求める長蛇の列が
続いています。

このようなタバコ業界において近年稀に見る爆発的な
ヒットを目の当たりにして、ライバル企業が指を
くわえて見過ごすわけがありません。

特に電気加熱式タバコは、タバコを加熱するための
本体をまずは購入する必要があり、初期費用として
4千円から1万円程かかります。

その後、400円程の専用タバコを交換していく
仕組みのため、ひとたび購入されれば他社の商品が
入り込む余地のないプラットフォーム型のビジネスに
なっています。

つまり、いかにいち早く自社のプラットフォームに
多くの顧客を取り込むかで、ビジネスの成否が
大きく左右されることになるのです。

そこで、日本のタバコ市場で圧倒的なシェアを誇るJTは、
2016年3月に福岡市の一部販売店とオンラインショップ
で、IQOSの対抗商品となる『プルーム・テック』を発売。

JTは、特に福岡の飲食店などの施設でブルーム・テック
の利用を促進する営業に力を入れ、プルーム・テック
のみが使用できる施設が50か所以上に上るなど、
後発組として巻き返しを狙っています。

また、ラッキーストライクで馴染みの深い
世界シェア2位のブリティッシュ・アメリカン・タバコ
(BAT)も2016年12月に仙台市限定で電気加熱式タバコ
『glo(グロー)』のテスト販売を開始しました。

BATも、スターターキットが通常価格で8000円のところ、
当初はおよそ半額の3980円で提供するキャンペーンを
実施するなど、積極的に顧客の取り込みを図ります。

迎え撃つPMJは、現在旺盛な需要に生産が追い付かない
状況を解消すべく、増産態勢を強化。

加えて3月3日には、充電機能の強化や本体の強度を
高めた第2世代機『IQOS 2.4 Plus』を投入し、
強力なライバル2社が本格的に電気加熱式タバコの
市場に参入する前に少しでもシェアを高めることに
全力を注ぎます。

PMJは先行企業として、今後予想される
“電気加熱式タバコ戦争”の幕開けに対して
備えは万全といっても過言ではないでしょう。


■ 電気加熱式タバコの人気に冷や水を浴びせかねない
健康増進法の改正案


そんな電気加熱式タバコ市場のさらなる過熱を予感
させる現状に冷や水を浴びせる事態が発生しました。

それが、受動喫煙対策の強化を目的とした健康増進法の
改正です。

政府は、世界中から注目を浴びる2020年の東京
オリンピック・パラリンピックに向けて、世界の中で
最低レベルにある日本の受動喫煙対策を問題視。

厚生労働省によれば、調査した世界188カ国のうち、
公共の場所すべてに屋内全面禁煙義務の法律があるのは
49カ国であり、屋内全面禁煙義務の法律がない日本は、
世界最低レベルの水準にあることが判明したのです。

現状、各企業や飲食店は分煙化を進めるなど受動喫煙
対策に取り組んでいますが、このままでは世界的な水準
から見ても不十分と言わざるを得ません。

そこで、世界中から多くの人が訪れる2020年の
東京オリンピックで“受動喫煙後進国”のイメージを
持たれることを避けようと、状況の改善に向けて厳格な
罰則規定を設けて飲食店での全面禁煙の導入を図るなど、
規制の大幅な強化に乗り出しているのです。

そして、この健康増進法の改正において、煙を出さず
周囲への健康被害は少ないとされてきた
電気加熱式タバコは、当初規制の対象から外れる
見込みでしたが、一転してまだ検証が十分ではないとの
結論に至り、規制対象に加わることになったのです。

政府は今後も電気加熱式タバコの調査を進め、健康への
悪影響がないと判明した段階で電気加熱式タバコを規制
対象から外すことに方針を変更したのです。

もし、電気加熱式タバコが規制対象から外れなければ、
成長軌道にある売り上げにも大きな打撃を与えることは
まず間違いないといえるでしょう。


■ ビジネスに影響を与えるマクロ環境の動向は
常に注視する必要がある


ビジネスは、内部環境ばかりでなく、外部環境にも
大きく影響を受けます。

特にマクロ環境は自社ではコントロールできない要素が
多いために、環境に合わせて自社の経営を変化させて
いくという対応がビジネスの成否に直結します。

すなわち、企業はビジネスで成功を収めるため、そして
失敗しないために、マクロ環境の動向を常に注視して
おく必要があるのです。

このマクロ環境を分析する際に広く使われている
フレームワークとしてPEST分析があります。

PEST分析では、マクロ環境をPolitics(政治・法律)
Economics(経済)Society(社会)Technology(技術)
の4つに分けて分析していきます。

このPEST分析を行うことによってマクロ環境を漏れなく
ダブリなく(MECE: Mutually Exclusive and 
Collectively Exhaustive)分析することが
可能になるのです。

たとえば、タバコ産業において簡単にPEST分析を
行ってみると次のようになるでしょう。

政治面:
◎ 健康増進法の改正
◎ タバコ税の増税

経済面:
◎ グローバル化やインターネット、物流網の発達に
よる競争の激化

社会面:
◎ 禁煙、嫌煙の拡大
◎ ビジネス競争の激化からくるストレスの増大
◎ 健康志向

技術面:
◎ 加熱式タバコの技術進展

このようなマクロ環境の大きな流れを見極めれば
今後タバコの売り上げはますます減ることは避けられず、
新たな事業の柱として電気加熱式タバコに業界が期待を
かけるのもいわば必然だったということが
わかるでしょう。

その業界の期待を大きく裏切ることになるのが、
健康増進法の改正に際して、規制対象に加熱式タバコが
加わるという決定であり、まさに業界にとっては
寝耳に水な展開といっても過言ではないでしょう。

もし正式に規制対象となり、法律が施行されれば、
販売計画に大きなマイナスの影響を受け、3社は計画の
大幅な修正を迫られることは間違いありません。

果たして、引き続きマクロ環境の動向を注視しながら、
タバコ業界は電気加熱式タバコの成長を維持するために
どのような打開策を見い出すのか?

各社の戦略に注目していきましょう。


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
■ 編集後記: 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━


今、まさに4年に一度の野球の祭典WBCが日本で
開催されていますね。

野球世界一を決める大会ですが、盛り上がりに欠けると
感じているのは私だけでしょうか?

サッカーのW杯やオリンピックは、リアルタイムで
テレビを見たりしていますが、WBCは今やネットで
結果を確認するだけです。

やはり、世界一決定戦と言えど、各国が最高のメンバー
を招集していないので、興味は半減してしまいます。

恐らく開催時期など問題が山積みなので、
ベストメンバーで臨めないのでしょうが、
大会自体が盛り上がらなければ
今後の開催も危ぶまれるところです。

かつて、第2回大会の決勝で日本チームが韓国チームと
死闘を繰り広げた時などは手に汗を握りながら見ていた
ことを思い出します。
(試合は延長の末、イチロー選手の決勝打で日本が
劇的な優勝を決めました。)

是非ともまた見ていてワクワクするような大会に
してもらいたいですね。(^^)


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■ 今回も26,298人の方にご参加いただきました!
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最後までお読みいただきましてありがとうございました。
 m(_ _)m

今回の1日3分MBA講座はいかがだったでしょうか?

ご意見やご要望があれば下記のフォームから
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それでは、また次回あなたにお会いできるのを
楽しみにしています!(^-^)


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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』
(ビジプロ通信)

編集長: 安部 徹也

発行元:
株式会社 MBA Solution 
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