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【MBA講座】すき家が1000円を超える“高級牛丼”で狙う3つの意図とは？

発行部数： 11,675部　　発行日：2016年12月05日

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『ビジネスマン必読！1日3分で身につけるMBA講座』
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こんにちは！『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。

はやいもので12月に突入しました。

2016年も後1ヶ月を切ったことになりますね。

12月は公私ともに忙しい月なので、あっという間に過ぎそうですね。

私もやることはたくさんありますので、やり残しのないように
日々全力を尽くしていきたいと思います。(^^)

さて、12月といえば、恒例の『まぐまぐ大賞』が選ばれる
シーズンでもあります。

この『ビジネスマン必読！1日3分で身につけるMBA講座』も2年連続で
ビジネス・キャリア部門の受賞を果たしています。

昨年はお陰様で4位でした！　
http://www.mag2.com/events/mag2year/2015/page/cate03/

今年も読者の皆様の推薦を12月6日まで受け付けていますので、
よろしかったら投票をお願い致します！

推薦はこちらからできます。
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それでは、今回のメルマガも張り切ってお届けしていきますので
最後までお付き合いの程、よろしくお願いします！

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【Bizコンパスで新しい記事が掲載されました！】

今回のテーマは、任天堂が発売して予想を上回るヒットを記録した
ファミコンの復刻版について。

なぜ、復刻版は売れるのか？

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『任天堂の例に見る、なぜ「復刻版」は売れるのか？』

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■　1日3分で身につけるMBA講座
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さて、今回の『1日3分で身につけるMBA講座』は、
1000円を超える高級牛丼を期間限定で発売したすき家の狙いについて。

“戦略製品”の考え方をお伝えしていきます。

≪すき家が1000円を超える“高級牛丼”で狙う3つの意図とは？≫

■　1000円を超える高級牛丼を発売した牛丼業界の雄『すき家』

すき家は、11月17日から期間限定で、1個1,080円の『黒毛和牛弁当』を
各店20個の限定で販売しています。

この『黒毛和牛弁当』は、赤身と脂身の絶妙なバランスで旨みが凝縮された
国産黒毛和牛を特製のタレで煮込んだこだわりの逸品。すき家の牛丼は並盛で
1杯350円なので、およそ3倍の価格の“高級牛丼”といえます。

このすき家の“高級化路線”への転換に、ネット上では「迷走している」や
「誰もすき家では1,080円の牛丼など食べないから、売り上げアップに
つながらない」など否定的な意見も散見されます。

ただ、すき家自身はこの『黒毛和牛弁当』で直接売り上げや
利益アップを図る意図はないと思われます。

それは期間限定で、各店わずか20個しか販売しないことからも明らかです。

すき家がこれまでの低価格戦略から超“高級化路線”に転じて、
『黒毛和牛弁当』で売り上げアップを図るようであれば、
より事業にインパクトを与えるような販売計画を策定するはずです。

つまり、すき家にとって通常の牛丼のおよそ3倍の価格である1,080円の
高級牛丼は、何らかの意図を持った“戦略商品”ということなのです。

■　高級牛丼を利益度外視で発売したすき家の“隠された意図”とは？

それでは、『黒毛和牛弁当』の発売にはどのような意図が
隠されているのでしょうか？

浮き彫りにしていくことにしましょう。

（１）話題性　－　ギャップによるプロモーション効果

まず、一つ目の大きな意図は、話題性によるプロモーション効果を
狙ったものといえるでしょう。

これまで低価格の牛丼を販売してきたすき家がいきなり3倍以上の価格の
牛丼を発売すれば大きなインパクトがあります。

プレスリリースを流せば、多くのメディアでニュースとして
取り上げられるでしょうし、このニュースを受けてSNSや掲示板などで
盛り上がりを見せることでしょう。

つまり、コストをあまりかけることなく、より多くの人にすき家で高級牛丼が
発売されることをプロモーションすることが可能になるというわけです。

（２）差別化　－　ブランディング

2つ目の意図としては、差別化によるブランディングにつなげたいという
狙いが浮き彫りとなります。

牛丼業界はこれまで激しい価格競争を繰り広げてきました。

すき家でいえば、かつては牛丼並盛1杯240円で提供したこともあり、
『牛丼＝安物』というイメージが図らずも定着してしまいました。

また、最近では回転寿司大手のくら寿司が“牛丼を超えた『牛丼』”を
キャッチフレーズに、1杯399円で牛丼の提供を開始し、
発売後わずか1ヶ月で50万食を売り上げるヒットを記録しました。

12月2日からは牛丼の売り上げを加速するために、
半熟の卵を2つトッピングした『W温玉牛丼』を前倒しで投入し、
3ヶ月で100万食という目標の早期達成を目指しています。

このように、従来のライバルとは全く異なる企業も牛丼業界に
殴り込みをかけてきているのが現状です。

牛丼業界において、従来の枠を超えて競争が激化する中、
業界トップのすき家は威信をかけて差別化を図り、価格ではなく、
商品力で勝負していこうという決意の表れでもあるといえるでしょう。

その強い想いは、すき家が日本の外食業界では初めて、
世界の優れたブランドに贈られる『ブランド・オブ・ザ・イヤー』を
受賞するなど、自社のブランドを高めることに注力しているところにも
見てとれます。

（３）新たな顧客層の開拓　－　価格から価値へのシフト

そして、最後の3つ目は新たな顧客層を開拓するという狙いです。

これまですき家は女性層やファミリー層など吉野家などが食欲旺盛な男性を
狙う中、ポジションを少しずらして急成長を遂げてきました。

一方で、“価格に敏感な顧客層”という共通の特徴も挙げられます。

ただ、すき家が新たに狙う顧客層は価格よりも価値に重点を置き、
価格が少々高くても価値があれば購入を厭わない層です。

なぜなら、このような顧客層を取り込むことに成功すれば、今後不毛な
価格競争に巻き込まれることを避けることも可能になるからです。

つまり、すき家は価格で浮気しやすい顧客よりも、価値を重視して浮気しない
新たな顧客の開拓を目指しているというわけです。

そのような意味では、今回の『黒毛和牛弁当』は1200円や1500円相当のコスト
をかけて赤字覚悟の価値を提供する必要があるといえるでしょう。

■　すき家のコストリーダーシップ戦略から差別化戦略への転換は成功するか？

これまで牛丼業界では、価格重視のビジネスが展開され、
すき家は規模の優位性をフル活用して、吉野家や松屋といった
ライバルに対して優位に競争を展開してきました。

ところが、コスト削減を究極まで追求していった結果、24時間営業店舗で
夜間に店員が一人しかいないというワンオペレーションがブラックだと
社会批判を受けた影響もあり、業績が悪化。

2015年3月期はマイナス111億円という大幅な赤字に転落してしまいました。

これはメイン顧客が価格に敏感な場合、ビジネスが非常に難しくなることを
如実に物語っています。

そこですき家は、これまで長い間展開されてきた牛丼業界の不毛な価格競争
から抜け出し、ブランドを高めて安定的な成長を目指すべく
『高級牛丼』を敢えて投入してきたのです。

『高級牛丼』投入の1つ目の意図は達成しました。

1000円を超える高級牛丼が戦略商品として成功を収めるには、
残り2つの目的を達成できるかにかかっているといえるでしょう。

【1日3分MBA講座：本日のTake away】

商品には、それぞれ企業の最終的な目標を達成するための役割がある。

必ずしもその商品自身が売り上げや利益アップにつながらなくても、
“ある役割を持った”戦略商品を活用することで、
最終的な目標を達成することができるようになる。

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編集長：　安部　徹也

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