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【MBA講座】マクドナルドで喫煙者の流出が相次ぐ!全面禁煙は失敗だったのか?

発行部数: 11,876部  発行日:2014年11月12日

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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』 発行部数:24515部
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こんにちは!『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。


最近ソフトバンクは日本に留まらず、アメリカや中国などで大きな事業を
展開していますが、今度はインドに1兆円規模の投資を決めるなど
グローバルレベルの事業拡大をどんどん進めていますね。

特にインドなどはNTTドコモが先行して進出しましたが失敗に終わっています
ので、孫社長がどんな戦略で難しいインド市場を攻略するのか
今から楽しみにしています。(^^)

また、国内に目を向ければソフトバンクは来年2月に
いよいよ人型ロボット『Pepper』を一般発売。

これまで漫画の世界でしか体験できなかった人とロボットの共生が
実現されるのか興味深いところです。

そんな、ソフトバンクが『Pepper』に託す野望をBizコンパスで
深堀りしてみましたので、よろしかったらお読み下さい!(^^)

http://www.bizcompass.jp/original/re-management-005-21.html


また、オールアバウトでも新しい記事を寄稿しています。

今回は外食大手チェーンで相次ぐかつてのヒット商品のリバイバルについて。

「なぜ、企業はかつてのヒット商品をリバイバルするのか?・・・」

「商品のリバイバルに潜む落とし穴とは何か?・・・」

そんな気になるマーケティング戦略を、オールアバウトで解説していますので、
こちらも併せてお読みいただけると嬉しいです!(^^)

『吉野家とマック、ヒット商品のリバイバルに潜む罠とは』
http://allabout.co.jp/gm/gc/448667/


それでは、今回のメルマガも張り切ってお届けしますので
最後までお付き合い下さい!


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■ MBAマネジメント力養成講座
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■業績浮上の糸口さえ見えないマクドナルドの迷走


マクドナルドの顧客離れが止まることを知りません。

11月6日に発表された2014年1月ー9月期の決算は、売上高が前年同期比
12・7%減の1722億円、最終損益は前年同期には63億円の黒字を計上していた
ものの、今期は一転75億円の赤字に転落してしまったのです。

特にここ4ヶ月は、全店売上が前年同月比、7月マイナス18%、
8月マイナス26%、9月マイナス17%、10月マイナス18%と深刻な売上減から
立ち直る兆しさえ見えない状況なのです。

この大きな不振の原因となったのが7月に発覚した原料の仕入先である
中国工場の期限切れ鶏肉の使用問題。

この事件が、ニュースで日本の消費者の間に広まると、この工場から仕入れて
いたマクドナルドのチキン関連商品に対する不安が一気に高まりました。

そこで、マクドナルドは既存の在庫を廃棄し、今後はこの工場から
一切原料を仕入れないことを発表するなど、火消しに追われました。

ただ、一度失った信用は取り戻すことが難しいということなのでしょう。

マクドナルドとしては、数々の新商品を投入したり、新しく生まれ変わった
チキンマックナゲットを無料で試せるクーポンを配布したり、あの手この手を
繰り出して顧客を呼び戻そうと懸命に努力しますが、どれも空振りに終わり、
苦戦を強いられているのです。


■ 全店禁煙に踏み切ったマクドナルドの狙いとは?


そんな中、最近マクドナルドが実施した全店禁煙が物議を醸しています。

これまでもマクドナルドは店舗内での禁煙を進めてきましたが、
8月までに全店で喫煙スペースを廃止したのです。

この全店禁煙の背景には恐らくメイン顧客層と考えるファミリー層に
クリーンな環境でおいしく料理を食べてもらおうという意図があるのでしょう。

私自身、タバコは吸わないので食事中にタバコを吸われると不快な気分になり、
料理をおいしく感じられないと思っていたので、マクドナルドのこの決断には
大賛成です。

マクドナルドも、禁煙にしたくらいでは、喫煙者の来店動機が
全くなくなるとは予想していなかったのではないでしょうか。

ところが、とある店長の現場の声では、この喫煙スペースの廃止により、
目に見えて顧客数が減ってしまったというのです。

私自身、定期的にマクドナルドを訪れて、顧客の様子を観察していますが、
禁煙スペースがまだあった頃は、確かにコーヒー1杯で新聞片手にタバコを
吸うビジネスパーソンがたくさんいました。

これらの顧客の多くが、一斉にマクドナルドから他に移っていってしまった
ということなのです。


■ なぜ喫煙者はマクドナルドから離れて行ってしまったのか?


それでは、なぜ喫煙者はこれまで利用していたマクドナルドから
別の店へ移ってしまったのでしょうか?

理由は非常にシンプルです。

喫煙者は、コーヒーやハンバーガーなど、マクドナルドの商品を目当てに来店
していたのではなく、タバコを吸うスペースを求めていたのに過ぎないのです。

つまり、喫煙者はたとえばコーヒーに100円の価値を見い出してたのではなく、
タバコを吸う環境を手に入れたいがためにコーヒーに100円を支払って、
マクドナルドを利用していたというわけです。

顧客が求めているのは、企業が提供する商品だけではありません。

商品を利用する環境を含めて価値を判断しているのです。

ですから、タバコが吸えるという環境がなくなれば、コーヒー1杯100円ですら
その価値を感じなくなり、マクドナルドから足が遠のいてしまったということ
なのです。


■ 果たしてマクドナルドの全店禁煙という“戦術”は失敗だったのか?


多くの顧客離れを招いたという意味でマクドナルドの全店禁煙の決断は
失敗だったのでしょうか?

私自身は決して失敗だとは思っていません。

戦略とは取捨選択であり、今回は喫煙者というターゲットを“切り捨てた”と
いうことになり、より戦略の方向性を明確にした正しい決断だと感じています。

マーケティングが効果を発揮するためには顧客を絞り込んでいく
必要がありますが、全店禁煙にして喫煙者を諦めることにより、
メイン顧客と考えるファミリー層をより取り込んでいこう
という決意の表れなのではないでしょうか。

ただ、大きな問題は戦術がちぐはぐで、戦略の整合性が取れていないところに
あるのです。

いくら戦術一つひとつが理に適った素晴らしいものでも、
戦略として全体最適が実現できていなければ、効果が出ないばかりか
逆効果になることさえあり得ます。

戦略とは、水が上から下へ流れるように、分断されずに一貫した流れを
実現して初めて絶大な効果を発揮するようになるのです。

つまり、ファミリー層を重視して環境を整備したのなら、息つく暇もなく
ファミリー層が望むメニューを提供したり、来店動機を促すプロモーションを
展開したり、一貫性のある戦術を組み合わせてメインターゲットを
取り込んでいく必要があります。

この戦術間の連携がうまくいっていないために、切り捨てた喫煙客は
流出したうえに、取り込もうとしているファミリー顧客も思惑通りに
動いてくれないという最悪の事態に陥ってしまったのです。

ここ数年、顧客の変化でニーズを捉えきれずに業績不振に陥った
マクドナルドですが、復活するために鍵となるのは、揺るぎないビジョンと
整合性の取れた戦略といえるのではないでしょうか。


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■ MBAカレッジからのお知らせ:
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【豪華ゲストをお招きしたスペシャルセミナーがいよいよ迫ってきました!】


11月のMBA講座は『スペシャルセミナー』と称して豪華ゲストをお招きして
開催します。

第2部ではここ1ヶ月で2冊ものビジネス書を出版された関西学院大学准教授で
ある理央周先生をお招きし、最新刊『なぜか売れるの公式』をベースに
わかりやすくマーケティングをお伝えいただきます。

また、第3部ではビジネス書の著作もあるトップMBAホルダーのゲストを加えて
3人で“成果につなげるMBA流の思考術”のパネルディスカッション、
及び参加者を交えたQ&Aセッションでみなさんのビジネス上の問題
をMBA的な視点で解決していきます。

出版記念セミナーを兼ねていますので講師の最新刊をお持ちいただければ
その場でサインも可能です。

このまたとないトップMBAホルダーのコラボレーションセミナーですが、
大変な反響をいただきすでに定員を超えるお申込みをいただきましたので
ご要望に応え定員を大幅に増加しました!

ご都合がよろしい方は是非ともご参加を検討下さいませ!(^^)


【開催講座概要】

開講講座: 
ダブル出版記念!2人のMBAホルダーによる戦略マスタースペシャルセミナー
 

開講日程:
2014年11月16日(日) 

第1部:『MBA流!“駆け引き”で競争に勝ち抜くためのゲーム理論の極意』
 <講師 安部徹也> PM 1:10〜PM 2:10

第2部:『事例に学ぶMBA流マーケティング戦略』
 <講師 理央周氏> PM 2:20〜PM 3:20

第3部:『成果につなげるMBA流の思考プロセス〜時代が求めるTop MBA Way
とは?〜』
講師2人によるパネルディスカッション、および参加者を含めたQ&Aセッション
PM 3:30〜PM 4:00(質疑応答によっては最大PM4:30まで延長あり)
<※ビジネス書の著作もあるトップMBAホルダーの参加も決まりました!> 


開催場所:
 東京国際フォーラム ガラス棟 会議室


詳細・お申込みはこちらから!⇒ http://www.mbajp.org/i/s/43f.html

多くの方のご参加を期待しています!(^^)


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■ 編集後記: 
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2、3日前から肩が腫れて痛みがひどくなったので、
インターネットで調べてみると同じような症状を発見しました。

ネットでは自然には完治せず、手術が必要だというので早速電話して病院へ。

診察していただいた結果、やはり手術が必要とのことで
心の準備もできないまま、すぐに手術となりました。(^^;

30分ほどの簡単なものでしたが、初めて自分の体にメスを入れるという
体験をしました。
(使った道具がメスかどうかはわかりませんが・・・(笑))

このような病気になった時はつくづく健康の大切さが身に沁みます。

やはり、ビジネスパーソンは体が資本ですから、普段から節制を心掛けて、
健康な体を維持しなきゃいけませんね。


みなさまも季節の変わり目にもなりますので
くれぐれもお体にはお気を付け下さいませ。(^^)


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最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m

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ご意見やご要望があれば下記のフォームからお気軽にお寄せ下さいね!
(このメルマガへ返信しても私の元には届きませんのでご注意!)

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それでは、また次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています!(^-^)


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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』(ビジプロ通信)

編集長: 安部 徹也

発行元:
株式会社 MBA Solution - The Best Solution for Your Business! -
〒150-0043 東京都渋谷区道玄坂1-12-1渋谷マークシティW22階

URL : http://www.mbasolution.com

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