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【MBA講座】地盤沈下の進むキリンに起死回生の一手はあるのか?

発行部数: 13,123部  発行日:2014年10月09日

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≪地盤沈下の進むキリンに起死回生の一手はあるのか?≫


■ 地盤沈下に喘ぐキリン・ホールディングス


キリンの地盤沈下が止まりません。

もともとキリンはビール業界では草分け的存在であり、
長い間圧倒的な首位の座を守ってきました。

ところが、アサヒが1987年に投入した「スーパードライ」がビール業界に
イノベーションをもたらし、爆発的なヒットを記録。

1997年には遂にビールでのNo.1ブランドをアサヒの「スーパードライ」に
明け渡し、後塵を拝することになります。

また、企業全体で見ても、キリン・ホールディングスは2014年6月の中間決算
で売上高が前年同期比3.6%の減少となる1兆562億円、純利益は76.5%と
大きく減らして140億円となることを発表しました。

2009年に持ち株会社に移行して以降、日本では業界No.1のポジションに
君臨してきましたが、今年度はサントリー・ホールディングスが大型買収を
成功させ、中間決算時点では首位に輝くなど、通期でもキリンの首位陥落は
現実味を帯びてきています。

ビール業界では、サントリーやアサヒが業績を伸ばす中、一人負けと
いっても過言ではないキリンの主な要因は「主力の個人向けビールが
振るわなかったこと」と「海外展開での失敗」といえるでしょう。

キリンのビール類の販売は、発泡酒と第3のビールが65%を占めるなどアサヒの
35%に比べれば割合が非常に高く、しかもその9割以上が家庭用需要と
売上に大きな偏りがあります。

このような売上構成の下で、消費税が4月に増税され駆け込み需要の
反動減よって、キリンは大きく売上を落とすことになるのです。

一方で海外展開でもキリンは大きく躓きます。

キリンは、2011年8月にブラジルにおけるビール業界第2位の
スキンカリオールを2000億円で買収することを発表します。

ブラジルはビールの消費量が日本の2倍ほどもあり、
尚且つ毎年10%程度成長している有望市場。

しかも、2014年6月にはサッカーのワールドカップを控え、
益々需要が高まることが予想されたのです。

ところが、この買収劇がキリンにとっては大きな誤算に終わります。

まずは買収の際に株主のゴタゴタに巻き込まれ、最終的に要した買収費用は
当初の予算を1000億円も上回る3000億円にまで膨らみます。

しかも当て込んでいたワールドカップ需要も、蓋を開けてみれば
「バドワイザー」を擁するアンハイザー・ブッシュの前に大苦戦。

今年の1‐6月期で、売上高883億円、営業赤字39億円と惨敗を喫したのです。


このように、国内、海外で業績不振の続くキリン・ホールディングスですが、
もしあなたがキリンの経営者であれば、どのような打開策を
見い出すでしょうか?


■キリンビールが業績不振から抜け出すために繰り出した戦略とは?


日本におけるビールのほとんどは“ピルスナー”と呼ばれる種類のビールです。

これはキリンの『一番搾り』であろうが、アサヒの『スーパードライ』で
あろうが、サントリーの『ザ・プレミアム・モルツ』であろうが、
変わらないということです。

そうすると、なかなか味で差別化することは困難を極めます。

キリンビールの磯崎社長もメディアの取材に答えて、ビールの味はどの会社も
似たり寄ったりで、それが顧客を失ってきた原因だと述べています。

最近では、第3のビールなどで、“おいしい”という感性で勝負するのでは
なく、“カロリーゼロ”や“プリン体ゼロ”といった機能面を強化して
差別化を図ろうという企業の姿勢も強まってきています。

ただ、キリンが力を入れるのは“クラフトビール”と呼ばれるもの。

実はビールにはピルスナーだけでなく、様々な種類のビールが存在するのです。

私自身、アメリカのビジネススクール時代にドイツにも住んでいたことのある
ビールに造詣の深い友人から、いろいろなビールを教えてもらい、
その味覚や香りの違いに驚いた経験があります。

たとえば、“エール”と呼ばれる種類のビールを飲んだ時には、
非常にフルーティな深い味わいで従来のビールの概念を覆されるほどの
衝撃を受けました。

日本でも最近ではピルスナーではないクラフトビール人気が沸騰し、
ビール市場全体が縮小する中、今後成長が期待される分野となっています。

キリンはこのクラフトビールに目を付けたのです。

まずは、「スプリングバレーブルワリー」と、キリンビールの起源となった
ブルワリーを冠したクラフトビールのプロジェクトを7月にスタートさせ、
現在は第3弾の「JZB」の予約を受け付け、大変な人気を博しています。

極めつけは、「よなよなエール」などクラフトビールのリーディング
カンパニーである星野リゾートの100%子会社であるヤッホーブルーイングと
資本業務提携を発表したことでしょう。

キリンは最終的に33.4%の株式を取得して星野リゾートに次ぐ
第2位の株主となる予定です。

ヤッホーブルーイングは、クラフトビールの人気が拡大するに伴い、
毎年数十%の成長率で業績を伸ばしている企業。

ただ、製造設備が限られているヤッホーブルーイングにとって、
大手ビールメーカーと提携して、需要に追い付かない分の生産を
委託することは緊急の課題となっていたのです。

一方で、価格競争が激しく、味覚で差別化の難しいピルスナーから脱却し、
収益率の高いクラフトビールをプロダクトポートフォリオに加えたいキリン。

この両社の思惑が一致して、資本業務提携に至ったというわけです。

ヤッホーブルーイングは今後、年間1000から2000キロリットルをキリンビール
に委託する予定で、原材料の共同調達や物流の活用も進める方針です。

キリンは、今回の資本業務提携を通じて、クラフトビール会社が培ってきた、
イベントやネットを通じたファンづくりのノウハウを吸収し、
自社のマーケティング戦略に活かしたい考えです。

現状、クラフトビール市場は、500万キロリットルほどあるビール系市場の
わずかに過ぎませんが、今後は2%から4%程度にまで拡大する余地があり、金額
に換算すると400億円から500億円規模まで成長することが見込まれています。

そんな成長市場において、キリンは大手の中で早期に市場を押さえておけば
今後市場で圧倒的なプレゼンスを実現し、停滞するビール事業の起爆剤に
なりうると判断したのです。

果たしてキリンの思惑通り、クラフトビールがビール事業の救世主となるのか?

今後の業績に注目していきましょう。


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存在するように、ビジネスにも勝つためのセオリーが存在します。

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■ 編集後記: 
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今週の月曜日は大型の台風が日本を縦断しましたね。

みなさんは大丈夫だったでしょうか?

私はちょうど大分に行く飛行機を予約していたのですが、台風の影響で欠航。

夏休みの沖縄に次ぐ、今年2回目の台風の被害に遭ってしました。(^^;

今年の私は『嵐を呼ぶ男』なのでしょうか・・・orz

今週末もさらに大きな台風が日本に接近する見込みですから、
十分に注意しなけれいけませんね。

みなさまもくれぐれもお気を付け下さいませ!


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最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m

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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』(ビジプロ通信)

編集長: 安部 徹也

発行元:
株式会社 MBA Solution - The Best Solution for Your Business! -
〒150-0043 東京都渋谷区道玄坂1-12-1渋谷マークシティW22階

URL : http://www.mbasolution.com

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