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【MBA講座】ローソンはどのようにして激しいコーヒー戦争を勝ち抜くのか?

発行部数: 13,161部  発行日:2014年09月24日

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≪ローソンはどのようにして激しいコーヒー戦争を勝ち抜くのか?≫


■ 激しいカウンターコーヒー戦争が繰り広げられるコンビニ業界


コンビニではカウンターコーヒーを巡る争いが熾烈を極めています。

今やコンビニでは本格的な淹れ立てコーヒーは、顧客を呼び込むための
重要な戦略商品と位置付けられており、セブンイレブンでは2013年1月から
1杯100円で販売を開始すると、1年ちょっとで5億杯を売り上げる
大ヒット商品となりました。

また、業界3位のファミリーマートでは、2014年4月からそれまで120円で
販売していたSサイズの挽き立てコーヒーを100円まで値下げし、業界の
リーダーであるセブンイレブンに追随して来店客の増加を図っています。

一方で、業界2位のローソンは独自路線を歩み、ライバル2社が
セルフサービスで低価格を実現しているのとは対照的に、注文を受けてから
店員が1杯1杯丁寧にコーヒーを淹れてカウンターで手渡しする接客を売りに
ライバルに対抗していきます。

価格は185円と高額になりますが、ライバルとは一線を画すサービスで競争に
勝ち残ろうという差別化戦略を貫いているのです。

さて、このように激しい争いが繰り広げられているコンビニのコーヒーですが、
もしここであなたがローソンの社長に抜擢されたとしたら、この熾烈な争いを
勝ち抜くためにどのような戦略を打ち出すでしょうか?

今回はコンビニコーヒーにおけるローソンの戦略を分析していきたいと
思います。


■ 差別化戦略からの方針転換を図ったローソン


実のところ、ローソンはこのコンビニコーヒー戦争を勝ち抜くにあたって、
大きく方向転換することを決定します。

全国約9300店で展開する「マチカフェ」のメニューを9月30日から変更し、
コーヒーのSサイズ(160g)を新設して100円に、またMサイズとLサイズは
それぞれ50gと20g増量したうえに、価格をMサイズ(250g)は185円から150円、
Lサイズ(300g)は216円から180円に値下げすることを発表したのです。

ローソンはこの戦略の方針転換を決定する前に、実際に特定の店舗で
コーヒーを100円で提供し売上動向を検証しています。

すると、コーヒーの売上が6割も増加するという予想を上回る結果が
出たのです。

そこで、満を持して100円コーヒーを全国に広げる決断を下した
というわけです。

ただ、このマーケットリーダーに追随する戦略は、マーケティングの第一人者
であるフィリップ・コトラー教授のポジションに応じた戦略に照らし合わせば、
セオリーから逸脱するものとなります。

リーダーのポジションを目指すチャレンジャーの基本戦略は差別化です。

経営体力に劣るチャレンジャーは正面切ってリーダーに戦いを挑んでも
勝つ見込みは薄いためにリーダーが手掛けてない分野に注力して
顧客を惹き付けて行かなければならないのです。

この意味でこれまでローソンは差別化されたサービスの向上に力を入れており、
コンビニエンスストアといえども丁寧な接客で顧客の満足度を高める
セオリー通りの戦略を推し進めてきました。

ところがここにきてコンビニコーヒーについては方針転換し、
リーダーに追随し横一線で勝負することを選択したのです。

「果たして、セオリーを破ったローソンの戦略が功を奏すのか?」・・・
注目が集まる一点といえます。


■ コーヒーの爆発的ヒットが顧客離れを招く可能性も!?


もう一点、ローソンの戦略変更で注意すべきポイントがあります。

それは、オペレーションの問題です。

企業にとって、顧客が増加し、売上アップすることは歓迎すべき現象ですが、
もしそれが度を過ぎれば逆効果になりかねないということなのです。

たとえば、牛丼業界では、吉野家のおひとり様用の鍋の爆発的なヒットを
受けて、すき家も鍋メニューを投入したところ、予想を上回る顧客が来店し、
従業員がオペレーションの大変さに対応できずに販売休止に追い込まれ、
最終的に業績の悪化につながった事例もあります。

恐らく今回のローソンのコーヒーの値下げも確実に販売増に
結び付くことでしょう。

ただ、すき家と同じようにコーヒーの売上アップが最終的に顧客離れに
つながる可能性も否定はできないということなのです。

たとえば、セブンイレブンではセルフサービスにもかかわらず
コーヒーマシンの前には行列ができることも珍しいことではありません。

仮にローソンでも同じくらいのコーヒーが売れたとしたら、1杯1杯店員が
コーヒーを淹れることがネックになって、セブンイレブン以上にレジの前に
行列ができることは想像に堅くないでしょう。

一般的に、コンビニコーヒーを購入する時間帯は朝の出勤前やランチの後など
短時間に集中することが考えられます。

いわば顧客は限られた時間内に買い物を済ませオフィスに戻らなければ
ならないので、もしレジ前に長い行列ができていればローソンでコーヒーを
購入することを諦め、他のコンビニに駆け込む可能性が十分に高くなるのです。

今やコンビニは全国で5万店を超え、特に都会では数十メートルも歩けば
別のコンビニがあることさえ珍しいことではありません。

ですから、各店舗にとって、売上機会を逃さないためにも、顧客のストレスの
ないスムーズな買い物を実現することが至上命題といえます。

実際にJR東日本系列のNewdaysなどは朝晩のラッシュアワーの利用客を
少しでも逃すまいとSuicaも利用できるセルフレジを導入するなど、
レジ周りの効率化に取り組んでいるコンビニもあります。

もし、ローソンがコーヒーの値下げによって増加する来店客に対して
待ち時間の長時間化など顧客のストレスにつながる問題が発生すれば、
顧客を獲得するどころか、ライバル他社への顧客の流出に
つながっていくことも考えられるのです。

つまり、顧客を増やす戦略だけでなく、その後のオペレーションまで十分に
考慮に入れておかなければ、折角の爆発的なヒットが逆効果になりかねない
ということなのです。

もちろん、ローソンは事前の実験を通して、万全の体制で値下げに臨むと
思われますが、「果たして、思惑通りにコーヒーの売上アップがトータルの
売上アップにつながるのか?」・・・

ローソンの常識破りの戦略の成否を測る重要なポイントといえるでしょう。


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■ MBAカレッジからのお知らせ:
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【10月は“自然に売れる仕組み”がマスターできるマーケティング講座です!】


4月の消費税増税以降、消費者の買い控えが顕著となり、
売上を上げるのに四苦八苦する企業が増えています。

たとえば、マクドナルドなどは消費税増税の影響ではありませんが、
8月は前年同月比マイナス25%という驚くべき売上の減少に悩まされています。

かつて原田前社長の下でマーケティング戦略を駆使して快進撃を続けてきた
企業の面影もなくなってしまったのです。

マーケティング戦略では、マクドナルドの事例が物語るように、たとえ一時は
大きな成功を収めたとしても、顧客の変化についていくことができなければ、
逆に大きな落とし穴にはまってしまうこともあるのです。

ただ、ここでマクドナルドが復活を果たす原則は
そんなに難しいものではありません。

マーケティングの本質に則って、「顧客の望むもの」を、「顧客の望む価格」
で、「顧客の望むタイミング」で提供すればいいだけの話です。

このマーケティングの基本を忠実に守れば、どんな企業であれ、
商品やサービスは自然に売れていくようになります。

裏を返せば、今売上の減少に悩んでいる企業は、
この3つの要素のいずれかが達成できていないからなのです。

次回のベーシックMBA講座では、このマーケティングの基本を、
独自に開発した『マーケティング・キャンバス』というツールを活用して、
誰にでも簡単に効果的なマーケティング戦略が立てられるよう、
グループワークを通して実際に体験していただきます。

「今や全てのビジネスパーソンにとって欠かすことのできない
マーケティング思考を身につけたい!」と思っている方に
是非ともご参加いただければ幸いです。

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(^^)


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■ 編集後記: 
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9月は休日が多いですねぇ。(^^)

中旬の3連休の後、昨日も祝日でお休みでした。

Facebookなどを見ると月曜日も休みにして4連休を取り、
海外に行かれている方もいらっしゃるようですね・・・

うらやましい限りです。(^^)

私自身も家族からディズニーランドへ連れて行けというオファーが届いて
いますが、年内一杯は執筆が続く正念場で、期待に応えられそうにありません。
(ToT)

年末までには今のところ一段落する予定なので、
それまでは全力で頑張っていきたいと思っています。

エネルギーが持つでしょうか?

今からちょっと心配です・・・(笑)


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最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m

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それでは、また次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています!(^-^)


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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』(ビジプロ通信)

編集長: 安部 徹也

発行元:
株式会社 MBA Solution - The Best Solution for Your Business! -
〒150-0043 東京都渋谷区道玄坂1-12-1渋谷マークシティW22階

URL : http://www.mbasolution.com

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