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【MBA講座】新コーナー『MBAマネジメント力養成講座』がスタートします!

発行部数: 13,250部  発行日:2014年09月02日

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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』 発行部数:25944部
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こんにちは!『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。


先日たまたま朝早く起きてテレビを付けたらアベノミクスの検証番組を
やっていました。

竹中元総務大臣ら政治家や経済評論家、経営者などが活発な議論を
繰り広げていましたが、中でも消費税増税後景気の落ち込みは予想以上で、
もし来年10%まで引き上げられれば日本経済は取り返しのつかない混乱に陥る
可能性があると森永卓郎氏が訴えていたのが印象的でした。

これまで日本では日々真面目に働いていれば会社や国が何とかしてくれる
だろうと安易に考えていても何とかなった時代ですが、これからは自分の
キャリアや資産形成などしっかりしたビジョンを描いていなければ
将来大変な目に遭うのではないかという思いがふとよぎりました。

さて、そんな将来に対する漠然とした不安をお持ちの若い世代の方に
ご案内したいセミナーがあります。

講師は京都大学大学院理学研究科を卒業後、長年日本のトップ証券会社で
金融のスペシャリストとして活躍してきた伊藤邦生氏。

幅広いビジネスの世界を見渡し、独自に編み出してきたビジネスで成功を
収める手法は氏の著書『年収1000万円の貧乏人、年収300万円のお金持ち』に
纏められていますが、そのエッセンスを学べるカリキュラムになっています。

『キャリアを見直したい。年収を上げたい。現状を打破したい。転職したい。』
そんな願望をお持ちの20代にとっては貴重な機会になるはずです。

詳しい情報はこちらでご確認下さい⇒ http://www.goldswan.co.jp/seminar/


それでは、今回のメルマガも張り切ってお届けしますので
最後までお付き合い下さい!


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
■ MBAマネジメント力養成講座
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≪新企画≫ MBAマネジメント力養成講座
『コーヒーで攻勢を強めるコンビニに対抗して売上を伸ばす戦略を考える』


さて、先週メルマガ読者の方から社内のマネジメント力を強化したいので、
全社員にこのメルマガの購読を勧めますという嬉しいご連絡をいただきました。

このメルマガを発行する目的は、「一人でも多くのビジネスパーソンに、
ビジネスで成功するために欠かすことのできないMBA理論をわかりやすく
伝える」というものですから引き続き皆様のお役に立つコンテンツを
お届けしていきたいと気持ちを新たにした次第です。

というわけで、今回は新たな試みとして、『MBAマネジメント力養成講座』
と題して、メルマガを通して経営上の課題を解決する力を養成する企画を
スタートしていきたいと思います。

第1回目は「伸び悩むインスタントコーヒーの売上をいかに伸ばすか?」
という課題を取り上げていきましょう。

まずはご自身で、経営者の立場に立って課題を解決する方法を
考えてみて下さい・・・


■ 伸び悩むインスタントコーヒーの売上をいかに伸ばすか?


最近、コーヒー業界において、コンビニコーヒーのヒットなどでコーヒーを
飲む消費者が増え、マーケットは成長を続けています。

一方で、お湯を注ぐだけで手軽にコーヒーが楽しめるインスタントコーヒーの
生産量は減少傾向が続いています。

社団法人全日本コーヒー協会の統計によれば、インスタントコーヒーは、
1983年には1週間当たり、一人5杯飲んでいたものが2012年には4.46杯になる
など、徐々に減少が続いているのです。

ちなみにコーヒー全体では1983年には8.6杯だったものが、2012年には10.73杯
と1週間当たり一人2杯以上飲料機会が増えている計算です。

このインスタントコーヒーで圧倒的なシェアを誇るのがネスレ日本。

「ダバダー、ダー、ダーバダー、ダバダー・・・違いが分かる男のネスカフェ
ゴールドブレンド」などのCMで皆さんもご存知の企業だと思います。

このネスレ日本は、日本のインスタントコーヒー市場でおよそ7割のシェアを
誇りますが、家庭内でのシェアは高いものの、オフィスを含む家庭外では
苦戦を強いられているのが現状です。

今後売上を上げるためには、家庭以外のシェアをアップすることが至上命題
ではありますが、前述したように家庭外ではコンビニコーヒーを始め、
スターバックスなどのカフェ、ドリンクバーを提供するファミリーレストラン、
飲料メーカーの提供する缶コーヒーなど強力な競合がひしめき合い、
なかなか顧客にリーチすることが難しい状況にあります。

ここでもしあなたがネスレ日本の経営者であったら、このような厳しい環境下、
どのようなアプローチで家庭外のマーケットを攻略していくでしょうか?


■ 最強のライバルへの対抗策を考える


ネスレ日本にとって、オフィスを含む家庭外でのシェアアップを図るため
に最大の障害となるのが、今はやはりコンビニコーヒーといっても
過言ではないでしょう。

コンビニ各社は最近ではコーヒーを戦略商品と位置付け、
販売に力を入れています。

セブン・イレブンなどは、100円で挽き立ての本格的なコーヒーが楽しめる
セブンカフェを開始したところ、1年で5億杯近くを売り上げるという
驚異的な成長を記録しています。

このコンビニコーヒーに打ち勝たなければ、ネスレ日本の家庭外でコーヒーの
売上を伸ばすという課題も解決できないのです。

それでは、まずコンビニコーヒーに死角はないのかを検討していきましょう。

恐らく顧客にとっての購買までのハードルがあるとすれば、わざわざコンビニ
まで出向いて並んで購入しなければならないというポイントでしょう。

忙しい現代人にとっては、いかにコンビニが近くにあるといってもコーヒーを
買うためだけに出向いていくというのは非生産的です。

もし、オフィスに手軽にコーヒーを飲めるマシンがあれば、
利用する確率も高まるかもしれません。

そこで、ネスレ日本が取った戦略が、オフィスに無料で
自社のコーヒーマシンを提供するという方法なのです。

実際に購入すれば1万円程度するコーヒーマシンを、希望するオフィスに
無償で貸し出し、コンビニに行かずとも手軽にコーヒーが楽しめる環境を
提供することを試みたのです。

しかもネスレのコーヒーは1杯当たり20円と、価格がコンビニコーヒーの
1/5で済むことも“売り”の一つといえるでしょう。

このオフィスに無償でコーヒーマシンを提供する戦略は、社員が自宅でも
同じものを使いたいと購入につながる副次効果も期待できるので、
まさに一石二鳥ともいえるのです。


■ 安定的なビジネスのためにプラットフォームを構築する


安定的なビジネスを展開するうえで、「プラットフォームを築く」ことは
有効な戦略といえます。

ここでネスレ日本にとっては、職場に設置されるコーヒーマシンが
プラットフォームの役割を果たすのです。

ネスレ日本では、現在の14万件の設置台数を2020年までに50万件まで
拡大していくことを予定しています。

単純計算すれば、実に現在の3倍を大きく上回る売上を上げる能力を秘めた
プラットフォームが出来上がる計画といえるでしょう。

このようなプラットフォームは販売を拡大させるには、
実に有効に機能するのです。

たとえば、伊藤園は冬場に落ち込むペットボトルの緑茶の需要を高めるために
ホットで飲めるペットボトル緑茶を苦心の末完成させました。

ところが、当時はペットボトル緑茶を店頭で温める機械が販売店に
なかったために、伊藤園は自社専用のウォーマーを開発して10万店にも及ぶ
全国の販売店に無償で提供しました。

このプラットフォームの構築にはもちろん莫大なコストを要しましたが、
冬場のホット緑茶の需要を大きく高めることに成功し、コストを賄って
余りある利益を実現することができたのです。


■ ツートップの波状攻撃が成功の鍵


コストを自社で負担してプラットフォームを構築すれば、
続いてそのプラットフォームに乗せる製品でコストを回収し、
収益を上げていかなければいけません。

無料を武器に市場を切り開いたうえで、次の有料商品の波状攻撃で
最終的な目標を達成できるようになるのです。

ネスレ日本の場合は、コーヒーマシンで使うコーヒーカプセルが
その役割を果たします。

つまり、コーヒーカプセルは、原価にプラットフォームを構築するのに
要したコストを上乗せした価格設定が成されているというわけです。

このような2段階のビジネスモデルを検討する際には『顧客生涯価値』
という考え方が重要になってきます。

一般的に、ビジネスは取引ごとに必ず利益を上げなければならないと
考えがちですが、最初は赤字でも長期的に採算ベースに乗せればいい
という考え方もあるのです。

この考え方が『顧客生涯価値』と呼ばれているものなのです。

『顧客生涯価値』に基づけば、まずは採算を度外視して顧客開拓を優先し、
かかった費用を長期の取引の中で回収していくというビジネスモデルを
展開することができるようになります。

たとえば、プリンターなどもこの『顧客生涯価値』に基づいたビジネス
といえるでしょう。

プリンターは安いものであれば数千円からありますが、低価格のプリンターは
本体を販売したときは赤字か利益が出たとしてもトントンで、長期に渡って
繰り返し利用されるインクで利益を上げていくのです。

まずは、プリンターの本体価格を極限まで安くすることにより
顧客の購入に対するハードルを下げて、売れる確率を高めていきます。

そして、ある程度の販売台数が出ればそれがプラットフォームとなり、
プリントに必要なインクを販売して、最終的に利益を上げていくのです。


■ 2段階ビジネスの注意点とは?


まず多大なコストを企業側で負担してプラットフォームを築き、その後の
顧客の支払うランニングコストで収益を上げていく2段階ビジネスを
展開する際には注意すべき点があります。

それは、プラットフォームの“タダ乗り”です。

前述したように当初プラットフォームを築くのに要したコストは、
その後の商品に転嫁したうえで価格設定を行うために割高になることは
避けられません。

ここで、割高な価格に目を付けた他社が、同様の商品をより安い価格で提供し、
苦労して築いたプラットフォームに“タダ乗り”してくる可能性があるのです。

実際にプリンターでは、割高なインク代という弱点を突いて、
低価格で詰め替えインクを販売する企業も現れてきています。

プリンターメーカー側にとっては、インク代が顧客生涯価値を高め、
最終的な利益を上げる生命線になりますので、“タダ乗り”を
断固阻止しなければなりません。

そこで、訴訟を起こして低価格の代替品の販売差し止めを図るなど、
ビジネスモデルの崩壊を食い止めようと尽力しているのです。

もちろんネスレ日本にとっても、コーヒーマシンを無料で提供し、
コーヒーカプセルは低価格の他社製を利用されれば、オフィスで手軽に
美味しいコーヒーを飲むというプラットフォームを作ったとしても
『骨折り損のくたびれ儲け』に終わってしまします。

ですから、プリンター業界のようなビジネスを脅かす状況に陥らないためにも
何らかの対策を講じる必要があります。

その対策として導入したのが『アンバサダー制度』だったのです。

アンバサダーとは、ネスレのコーヒーマシンを設置する職場の代表であり、
職場の人にコーヒーマシンの利用を勧めたり、マシンを利用してコーヒーを
飲んだ場合には、飲んだ分のコーヒー代を回収したりする役割を担っています。

つまり、アンバサダーとは、ネスレの社員ではないものの、
ネスレの仕事を進んで代行する人なのです。

このアンバサダーは、ほとんどボランティアのような活動なので、
ネスレにとってはモチベーションを維持していくことが重要な鍵を握ります。

たとえば、ネスレ日本ではアンバサダーに気持ちよく働いてもらうために
「サンクスパーティ」などを開催して、アンバサダーによりネスレの
ファンになってもらうことを試みています。

「サンクスパーティ」では、ビュッフェ形式の食事が提供され、
「キットカット」のなどの新製品の試食コーナーも用意されています。

また、イベントでは、ネスレ日本の高岡浩三社長を始めとして、
芸能人なども多数登場し、写真撮影を一緒に行うなど、
様々な企画でアンバサダーをもてなします。

今後は全国10か所でアンバサダーやその家族、友人を招待して
5000人規模のイベントに拡大していく予定です。

このようにアンバサダーとより深い関係を築いていけば、
職場のコーヒーマシン利用も促進されることにつながりますし、
仮に互換性のある他社のコーヒーカプセルが低価格で販売されることに
なっても“タダ乗り”を防ぐこともできるというわけです。


さて、以上、ネスレ日本のインスタントコーヒーの売上を上げる課題に対する
取り組みをご紹介しましたが、あなたの考えた戦略と同じだったでしょうか?

無償でコーヒーマシンを提供しプラットフォームを益々拡大しながら
アンバサダーとの関係を深めてインスタントコーヒーの売上アップを図る
ネスレ日本の深謀遠慮は成就するのでしょうか?

是非ともあなたの目で確かめてもらいたいと思います。


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今週から9月ですね。

東京では初秋らしい爽やかな天気になっていますが、2014年も後4ヶ月。

あっという間に過ぎ去ってしまいそうですね。(^^;


最近ではデフレ脱却とばかりに多くの製品やサービスが値上げされていますが、
あのディズニーリゾートもこの9月1日から一部チケットを
大幅に値上げしています。

ディズニーファンには悲報ですね。(ToT)

果たしてなぜディズニーは今大幅な値上げに踏み切ったのでしょうか?

オールアバウトで記事にしてみましたのでよろしかったらお読み下さいね。

『なぜディズニーは15%もの値上げに踏み切るのか?』
http://allabout.co.jp/gm/gc/446565/

↑早速リアルタイムランキングで総合3位に入りました!(^-^)


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最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m

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それでは、また次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています!(^-^)


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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』(ビジプロ通信)

編集長: 安部 徹也

発行元:
株式会社 MBA Solution - The Best Solution for Your Business! -
〒150-0043 東京都渋谷区道玄坂1-12-1渋谷マークシティW22階

URL : http://www.mbasolution.com

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