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【MBA講座】売上が急減したマクドナルドの復活を阻む2つの大きなジレンマとは?

発行部数: 13,277部  発行日:2014年08月08日

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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』 発行部数:26036部
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こんにちは!『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。


さて、前回のメルマガで私の次回作のお話をしましたが、
遂にアマゾンでも予約できるようになりました!(^^)

次回は、1月に発売されたマーケティングマネジメントの本とは対照的に、
とてもライトタッチなゲーム理論の書籍です。

『カイジ』や『半沢直樹』など、エンターテイメント作品の中には
ゲーム理論の要素がふんだんに盛り込まれたものがありますが、
それらの作品を見るたびに「理論背景がわかればもっと楽しめるのになぁ」
という思いを抱いていました。

そんな矢先にソフトバンククリエイティブ様より、ゲーム理論の企画を
いただき、二つ返事で応諾して数か月をかけて執筆したのが本作になります。

この本を読めば、「なぜ、やられたらやり返さなければならないのか?」が、
手に取るようにわかります。(笑)

その他、6つのストーリーと解説で“ゲーム理論を駆使した駆け引きの極意”
をお伝えしていますので、お手に取ってお確かめいただけると嬉しいです!
(^^)

⇒ http://www.mbajp.org/i/s/43c.html


それでは、今回もメルマガを張り切ってお届けしていきますので、
最後までお付き合いをお願いします!


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■ コラム:“MBAの視座・視野・視点”
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今回のコラムはこれまで2回にわたってお届けしてきたポーター教授の
『共通価値の戦略』をひとまずお休みして、日本マクドナルドのビジネスに
急遽立ち込めた暗雲についてお伝えしていきます。


■ 売上急減!日本マクドナルドが復活を果たすために
乗り越えなければならない2つのジレンマとは?


8月5日、日本マクドナルドが発表した7月の月次レポートに驚いた方も
多いのはないでしょうか。

なんと、全店売上高ベースで前年同月比2割近い落ち込みを記録して
しまったのです。

これは、7月に発覚した中国での使用期限切れ鶏肉が一部混入していた問題が
日本マクドナルドの事業に大きな影響を与えた結果といえるでしょう。

マクドナルドでは、『チキンマックナゲット』など該当の企業から仕入れた
原料を使った鶏肉メニュー8種類の販売を一時停止。加えて、顧客サイドでも
食の安全を憂慮し、マクドナルドから足が遠のいた結果が数字に如実に
表れたのです。

日本マクドナルドにとっては、ここ最近続く業績不振から脱却を図るために、
デリバリーの強化や家族連れにフォーカスするなど、様々な試みに
取り組んでいた矢先に起こった由々しき問題であり、
今後はイメージの悪化から顧客の回復が長期化する恐れもあります。

このような重大な局面に立たされている日本マクドナルドですが、
このピンチから脱出する道は実にシンプルです。

それは、ビジネスの原則に基づいて、『お客様が望むものを、望む価格で、
望むタイミングで提供する』ことを心掛ければいいのです。

ただ、このシンプルな原則を実現するために、日本マクドナルドは
2つの大きな壁を超えなければならないでしょう。

今回はその2つの壁のうちの一つ、『サンクコスト』の壁について、
お伝えしていくことにしましょう。


1.『サンクコスト』の壁


日本マクドナルドの一つの大きな武器はクーポンにあります。通常価格では
高い商品もクーポンを利用すれば、大変お得な価格で購入することができます。

このクーポンシステムに関して、日本マクドナルドの原田元社長は
日経新聞の取材に答えて、次のように述べています。


「一番効果があったのは(携帯電話に割引クーポンを配信する)eクーポン。
それまでは3カ月先を予約して新聞に折り込みクーポンを入れていた。それが
今なら『よし、今週末やろう!』とすればすぐできる。雨が降ったらやろう、
と。スピードと精度が高まる。eクーポンを店頭でかざせば情報を吸い上げら
れるので、こちらでは消費者の購買履歴がわかる。現在は携帯会員が1800万人
まで増えたので、今後はセグメンテッドマーケティングができるようになる」

出典:2010年6月14日 日本経済新聞 http://www.mbajp.org/i/s/43d.html


記事では、日本マクドナルドがIT投資にそれまで300億円もの大金を投じ、
これから収穫期に入ることが伝えられています。

確かに割引価格で購入できるクーポンは、売上をアップさせる効果が
ありますが、大抵一時的なものであり、その後に襲って来る副作用で
業績が蝕まれていきます。

顧客はクーポンで購入する価格が基準となり、定価で購入するのは損だと
感じて、クーポンがなければ購入しなくなるのです。

また、クーポンに釣られる顧客は価格に敏感であり、ファンにはなりにくく、
他に安い商品があれば、躊躇なく離れていく傾向があります。

たとえば、長崎ちゃんぽんのチェーン店リンガーハットは、2005年、
外食チェーンとしてさらなる飛躍を目指すために日本マクドナルドで社長を
務めた八木氏を社長として招聘します。

八木氏は、日本マクドナルドで売上アップ効果のあったクーポン戦略を
リンガーハットに導入すると、通常価格が450円のちゃんぽんや皿うどんが
クーポンを利用すると100円引きとなり、わずか350円で食べられると
人気を博して一定の効果が上がりました。

この一時的な成功に気をよくしたリンガーハットはクーポンを乱発。

結果として、顧客には『ちゃんぽん=安物』のイメージが定着し、
次第に飽きられて2007年には多額の赤字を計上し、八木氏は引責辞任に
追い込まれることになるのです。

恐らく、日本マクドナルドにとっても、クーポンによる売上アップ効果は
段々低下しているはずですが、止めてしまうと顧客離れがさらに加速する
懸念があるうえに、すでにIT投資として多額の資金を投入しているわけです
から、「回収せずに止めてしまうのは避けたい」という意識も少なからず
あるのではないでしょうか。

ここに『サンクコスト』の壁があるのです。

サンクコストとはすでに投下した費用であり、
今後の事業計画には何ら考慮する必要のない費用です。

ですから、日本マクドナルドとしては、「これまでの多額の投資を取り戻す
ためにクーポンの使用は止められない」と、すでに投下した費用に戦術を
引きずられるのではなく、「今後業績を回復させるには何をするべきか?」
を考え、もしクーポンが必要なければこれまでに投下した費用はサンクコスト
と諦めて、現在取りうる最善の一手を打っていかなければならないのです。

『覆水盆に返らず』・・・このことを肝に銘じて、
『サンクコスト』の壁を乗り越えていく必要があるでしょう。


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今回のMBA的な学び
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1.すでに投下した費用に将来の戦術が影響されてはならない。

2.過去に投資した資金を取り戻そうと、過去からの延長線上でビジネスを
展開すると大きな失敗につながる可能性も高くなる。

3.すでに投下した費用は『サンクコスト』と考え、ゼロベースで
「今後何をすべきか?」を検討することが事態を打開することにつながる。


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では成功もおぼつきません。

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全体最適を生み出す役割を担う企業で最も重要なものといっても
過言ではないでしょう。

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経営資源を最大限に活用し、厳しい競争に打ち勝つことができるのです。

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対して競争を優位に進めることも可能ですし、経営資源の豊富な企業は戦略を
活用して更なる大きなビジネスの展開を図ることも可能になります。

9月に開催する『Top MBA Basics−経営戦略』では、企業の経営資源を
最大限に活用し、競争に勝ち抜いていく経営戦略のプロセスやフレームワーク、
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最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m


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編集長: 安部 徹也

発行元:
株式会社 MBA Solution - The Best Solution for Your Business! -
〒150-0043 東京都渋谷区道玄坂1-12-1渋谷マークシティW22階

URL : http://www.mbasolution.com

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