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【MBA講座】テレビ事業分社化!“一人負け”のソニーに復活の目はあるのか?

発行部数: 13,308部  発行日:2014年07月03日

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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』 発行部数:26036部
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こんにちは!『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。


先週末にテレビ局から情報番組への出演依頼をいただき、
火曜日に収録に行ってきました。

そのコメントが本日放送されたのですが、
ご覧になった方はいらっしゃるでしょうか?

私の友人にテレビに出た旨を伝えたら、「その番組は見ていたけど、
出たなんて気付かなかった」というショッキングな返信がありました。(ToT)

まあ、出演時間も短かったので、そういうこともあるのかなと
自分を慰めています。(笑)

見逃したという方がいらっしゃいましたら、画面のキャプチャーですが
ブログにアップしていますのでよろしかったらご覧下さい!(笑)

⇒ http://ameblo.jp/mbasolution/entry-11888062416.html


それでは、今回も『コラム:“MBAの視座・視野・視点”』から
スタートしていきます!


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■ コラム:“MBAの視座・視野・視点”
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≪テレビ事業分社化!“一人負け”のソニーに復活の目はあるのか?≫


■ 深刻な赤字の続くソニーのテレビ事業


ソニーは7月1日付でテレビ事業を分社化することを発表しました。

ソニーのテレビ事業は10年連続で営業赤字が続いているという深刻な状況
ですが、ここ3年間だけを見ても2011年度には2080億円、12年度で696億円、
13年度で257億円と巨額の赤字を計上しています。

今回分社化で意思決定を速め、何とか早期に黒字化を実現しようと
最終手段に打って出たわけです。

たとえば、もしあなたが分社化したソニーのテレビ事業の新社長なら
どのような戦略で事業の立て直しを図るでしょうか?

今回はファイブフォース分析を使って、テレビ事業の黒字化の道筋を
検討していくことにしましょう。


■ ソニーのテレビ事業のファイブフォース分析


ファイブフォース分析とはハーバードビジネススクールのマイケル・ポーター
教授が考案した事業レベルでの収益性を分析するフレームワークであり、
『売り手の力』『買い手の力』『新規参入業者の脅威』『代替品の脅威』
『競合企業との競争の程度』という5つの要因から力関係を分析しています。

まず、『売り手の力』ですが、売り手とは供給業者であり、
テレビ事業でいえば部品の供給メーカーに当たります。

ソニー自体は自社で主要な部品を生産しているので、
この『売り手の力』に関していえば交渉力に勝り、
ある程度の収益性を確保することができるでしょう。

続いて、『買い手』とは文字通り自社製品を購入してもらえる
顧客のことになります。

テレビ事業であれば大口の顧客は家電量販店ということになるでしょう。

この買い手との力関係を見ていくと、バイイングパワーを持っている
家電量販店の方が圧倒的に強く、ソニーには価格の交渉力が
あまりないといえます。

つまり、買い手の力という観点からは収益性は低くならざるを得ない
ということなのです。

次に「新規参入業者の脅威」ですが、自社の属する業界において参入障壁が
低ければ、どんどん新たな企業が参入してきて激しい競争が繰り広げられる
ことになります。

その点、テレビ事業は技術力や資金力、ブランド力などが必要であり、
参入障壁は高いと結論付けることができます。

つまり、テレビ事業において新規参入の面では、次々と新たな企業が現れ、
事業を脅かすということはあまりないと考えられるでしょう。

続く『代替品の脅威』ですが、これは同じような機能を果たす製品の存在と
影響力になります。

テレビの代替品といえば、携帯電話やスマートフォン、タブレットなどの
ワンセグやフルセグ機能であり、今や普及率100%に近いこれらの代替品は
テレビにとって非常に脅威といえます。

実際に多くの若者は、今やスマートフォンで番組を視聴し、
テレビを購入しないというライフスタイルが定着しています。

このライフスタイルの変化がテレビが売れない一因にもなっているのです。

そして最後の『競合企業との競争の程度』では、業界内での競争の
“量や質”を分析していきます。

競争が激しければ収益を上げることは難しくなりますし、
競争があまりなければ高い収益を実現することもできるというわけです。

テレビ事業においては、企業の数はそんなに多くありませんが、
ハイレベルな激しい競争が繰り広げられています。

最近特にサムスンやLGなどの韓国企業の躍進が目覚ましく、
この2社だけでグローバルマーケットの40%以上のシェアを握っています。

ソニーは3位に付けているものの、シェアは8%に満たず
大きく差を開けられているのが現状です。


■ ソニーのテレビ事業が黒字化を達成する戦略とは?


このようにファイブフォース分析を行うとソニーの収益悪化の原因は
『買い手の力』や『代替品の脅威』、そして『競合企業との激しい競争』
にあることがわかります。

特に『競合企業との激しい競争』においては、業界トップのサムスンでさえ、
テレビ事業で赤字を計上するなど、テレビ事業で黒字を達成すること自体が
非常に困難を極めるのです。

それでは、どうすれば分社化したソニーのテレビ事業部門が
黒字を達成することができるようになるのでしょうか?

そのためにはファイブフォースで分析した『買い手の力』『代替品の脅威』
『競合企業との競争の程度』という3つの要因において、不利な条件を
有利に変え、収益性を高めていく必要があります。

ここで、ソニーにとって最も重要なのは『ライバルと価格で競争しない』
ということでしょう。

今やソニーは、規模の観点から業界リーダーのサムスンや2位のLGに
コストリーダーシップでは太刀打ちできません。

ソニーにとっては上位2社にできない差別化でビジネスを展開していく他、
黒字化を実現していく方法はないのです。

だとすると、ソニーにとってはライバル企業にない独自の経営資源や強みが
重要な鍵を握ってきます。

そのような観点から内部環境分析を行うと、ソニーにはテレビ事業だけでなく、
ゲーム事業や映画や音楽などのエンターテイメント事業、モバイル端末事業
など、テレビ事業とシナジーを活かせる様々な事業を自社内に抱えていること
がわかります。

この事業ポートフォリオは、iPhoneやMacintoshを武器に快進撃を続ける
アップルでさえ実現できていない、世界でも類を見ない企業といえます。

ですから、ソニーが一つになって新たなビジネスモデルを生み出すことが
できるならテレビ事業のライバルであるサムスンやLGはおろか、アップル
でさえも追い抜くことができると私自身は考えています。

つまり、テレビという今やコモディティ化した製品を突き詰めていくのでは
なく、『顧客のテレビを中心にしたワクワクできる生活を実現する』企業に
脱皮を図っていくのです。

それは、あたかも豊田章男社長の下で世界No.1の自動車メーカーとして
躍進を続けるトヨタに似ています。

トヨタ自身は低価格で品質の高い車を武器にグローバルマーケットで
その存在感を増してきましたが、マスマーケットを対象とするビジネスでは
結果として、“乗り物”というだけで運転してもワクワクすることのない
個性のない車が主流となり、顧客離れを引き起こす事態に直面しました。

この危機を脱却するために豊田章男社長は、トヨタ自動車の原点に立ち返り、
「楽しくなければクルマじゃない」を合言葉に、運転するだけでワクワク
するような車を次々と開発し、これまでトヨタの自動車に乗ってこなかった
多くのユーザーをも魅了するなど大きな成功につながっていったのです。

ソニーも同じように事業の原点に立ち戻り、人々がワクワクするような
ハードとソフトを合わせて提供できるようなビジネスモデルを築くことが
できれば、恐らく追随できる企業など存在しないでしょう。

すでにコモディティ化したテレビ事業で何とかしようと近視眼的に考えるから
うまくいかないのです。

もっと高いところから自社を俯瞰して戦略を考えていけば他社を圧倒する
ビジネスが浮かび上がってくるはずです。

そして、圧倒的に差別化されたビジネスが展開できるようになれば、
ライバルとの競争はなくなりますし、脅威となる代替品のスマートフォン
でさえ、自社で開発しているのですから、テレビとの連携機能を強化して、
お互いの魅力度をアップすることもできるでしょう。

(たとえば、AppleがMacにとって代替品の脅威であるiPhoneを、
連携機能を強化することで相乗効果を発揮しているように・・・)

結果として、ソニーのテレビしかできないことが多くなれば、自然に指名買い
が多くなり、『買い手の力』も弱めて価格決定権を取り戻すこともできるよう
になるのです。

現状、ソニーは家電業界の中で“一人負け”の状況が続いていますが、
冷静に環境を分析すれば、悲観することはなく、逆に大きな希望を持てる
企業だといっても過言ではないでしょう。

後は平井社長の唱える『One Sony』を本気で実現する覚悟があるのかどうかが、
今後のソニーの復活を占ううえでの試金石となるのではないでしょうか。


━━━━━━━━━━━━━
≪本日のMBA講座のまとめ≫
━━━━━━━━━━━━━

1.ソニーがテレビ事業を黒字化させるためには、ファイブフォースのうち
『買い手の力』『代替品の脅威』『競合企業との競争の程度』を改善していく
必要がある。

2.ソニーは自社内にエンターテイメントのハードとソフトの
事業ポートフォリオを兼ね備えた世界でも稀に見る企業であり、
全体的に見れば圧倒的な優位性を誇る。

3.テレビ事業単体で競争を勝ち抜こうとするのではなく、ハードとソフトを
組み合わせたビジネスモデルにイノベーションを起こすことで、高い収益力を
誇る企業に生まれ変わることは十分に可能である。


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■ 編集後記: 
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はやいもので6月に始まった仙台創業スクエアのブランド戦略講座も
今日で最終回を迎えます。

(このメルマガは仙台に向かう新幹線の中で書いています。)

2012年から継続的にビジネス教育面から東北経済の復興を支援してきましたが、
着実に経済が活性化しているようで嬉しい限りです。

今回も参加者の皆様が、ビジネスで成果を上げるうえで必要な知識を学んで、
アウトプットにつなげていただけるといいですね。(^^)

私自身も最後まで渾身の力を振り絞って頑張りたいと思います。(笑)


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最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m


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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』(ビジプロ通信)

編集長: 安部 徹也

発行元:
株式会社 MBA Solution - The Best Solution for Your Business! -
〒150-0043 東京都渋谷区道玄坂1-12-1渋谷マークシティW22階

URL : http://www.mbasolution.com

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