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【MBA講座】値下げの落とし穴にはまらないための“適応型プライシング”とは?

発行部数: 13,299部  発行日:2014年06月25日

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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』 発行部数:26036部
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こんにちは!『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。


この日曜日は東京国際フォーラムで組織人事戦略/リーダーシップ講座を
開催しました!

お休みにもかかわらず多くの受講生の皆様にご参加いただき
心より感謝申し上げます。m(_ _)m

また今回の講座で6ヶ月プログラムを修了される方もいらっしゃいましたので、
これまで学ばれたことをご自身のビジネスで活用いただき、
大きな成果を上げていただきたいですね。(^^)

さて、次回は独自のビジネスモデルを構築し、ビジネスでの成功確率を
高めていく『ビジネスプラン策定講座』を開催します!

今なら早期割引価格で受講いただけますので、
ご興味がある方はお早目にお申込み下さいね。

詳しくはこちらからどうぞ!⇒ http://www.mbajp.org/i/s/42p.html


それでは、今回も『コラム:“MBAの視座・視野・視点”』から
スタートしていきます!


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
■ コラム:“MBAの視座・視野・視点”
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━


■ 値下げの落とし穴にはまらないための“適応型プライシング”とは?


マーケティングにおいて、最適な価格を設定することは非常に難しい
といっても過言ではないでしょう。

価格の設定は、売上に大きな影響を及ぼすために、
慎重の上にも慎重を期す必要があるのです。

たとえば、吉野家は2013年4月に牛丼1杯を380円から280円へと
一気に100円の値下げを断行しました。

すると2013年5月の客数は前年同月比131%となり、客単価は88.5%と下がった
ものの、最終的には前年同月比115.9%と売上を伸ばすことに成功しています。

一方で2014年4月には、消費税増税に伴いライバルのすき家が消費マインドの
冷え込みを考慮して270円へと10円の値下げを図る中、吉野家は景気の回復で
消費者の低価格への感度は弱まったと判断して300円へと値上げを実施します。

結果、吉野家の2014年5月の客数は前年同月比84.8%と
大幅なマイナスを記録します。

そして、客単価は111.2%と上昇したものの、
最終的に売上は前年同月比94.3%とマイナスになってしまったのです。

この吉野家のケースのように、同じ製品で価格を上下させれば、
販売数に大きな影響が及び、売上を大きく左右することがわかります。

価格戦略において、企業は不況時など自社製品が売れなくなると
安易に値下げに走り、目先の売上を確保しようと懸命になりますが、
実はこの値下げには大きな落とし穴があることが知られています。

一旦、値下げをすれば、消費者にとってはその価格が基準価格となり、
値上げが行われた際には価格相応の価値を感じなくなってしまうのです。

結果として、企業は売上が上がりにくい状況に陥ってしまいます。

たとえば、吉野家の牛丼が280円に値下げされた際には相応の価値を認めた
顧客も、300円に値上げされれば、牛丼1杯に300円の価値を見い出せなくなり、
(もしくはこれまで280円だったものが20円余分に支払わなければならないと、
ある意味損をしたような気分になり、)吉野家から足が遠ざかって
しまったのです。

このような値下げの落とし穴にはまらないために、
『適応型プライシング』という手法があります。

『適応型プライシング』で最もシンプルな手法は、
『バージョニング』と呼ばれるものです。

この『バージョニング』では、同じ製品に複数のバージョンを用意します。

たとえば、『ベーシック』『ノーマル』『プレミアム』といった具合です。

ここで『ベーシック』は、価格に敏感な顧客向けに、
最低限の品質を備えた非常に低価格な製品になります。

一方で『プレミアム』は、価格にこだわらずに質の良いものを求める
顧客向けの最高級の品質を備えた製品です。

そして、その中間の顧客層向けに標準的な品質の『ノーマル』製品を
提供していくのです。

不況時には、消費者のマインドも冷え込んでいて、価格に敏感なため、
『ベーシック』タイプの製品が主流になるかもしれません。

ただ、景気が良くなれば、消費者の懐も暖かくなり、
消費マインドも上向いてくることもあるでしょう。

これまで企業は、前述した吉野家のケースのように、消費マインドが
冷え込んだ時に値下げで消費を促し、消費マインドが上向いてきた時に
値上げを行って、収益機会の拡大に取り組んできました。

ところが、同じ製品で価格を変更してしまうと、消費者が製品に対して
感じる価値に混乱をきたし、多くの顧客が購入を躊躇することに
つながっていく可能性が高くなります。

そこで、『適応型プライシング』では同じ製品の価格を変更するのではなく、
消費マインドが冷え込んだ時には、低価格の『ベーシック』製品の販売に
力を入れ、逆に消費マインドが向上した際には、『ベーシック』製品の
販売を終了し、価格の高い『ノーマル』や『プレミアム』製品の販売に
力を注いでいくのです。

そうすれば、顧客の心の中で製品の価値に対する混乱が起こるのを避け、
スムーズに消費マインドの浮き沈みに対応することができるようになります。

このように『適応型プライシング』を導入すれば、消費マインドの変化に
応じて、価格をどのように変更しようかと頭を悩ませることがなくなり、
価格変更に伴う失敗を避けることができるようになるというわけです。

価格はただ単に上げ下げするのではなく、『適応型プライシング』のような
創造的な価格戦略を踏まえたマーケティングを検討することによって、
顧客の離反を防ぎ、持続可能な成長を実現できるようになるのです。


━━━━━━━━━━━━━
≪本日のMBA講座のまとめ≫
━━━━━━━━━━━━━

1.値下げは消費を促す起爆剤になるが、自社製品の価値を毀損するという
強い“副作用”もある

2.一旦値下げをすると、値上げをすることは難しい
(値上げをすると多くの顧客が離反してしまう)

3.同じ製品の価格を上下させるのではなく、様々なバージョンの製品を
投入して、環境に応じて注力する製品を変えていく『適応型プライシング』を
導入すれば、価格の変動によって自社製品の価値を毀損することが避けられる


+--------------------------------------------------------------------+

今回のコラムはハーバード・ビジネス・レビュー2014年7月号『良い価格 
悪い価格』の『たった一度の値下げが利益を損なう』を参照して
お届けしました。

更に『適応型プライシング』についてお知りになりたい方は、
是非ともハーバード・ビジネス・レビューをお読み下さい!

⇒ http://www.mbajp.org/i/s/43q.html


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
■ 編集後記: 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━


消費税増税後、百貨店業界は駆け込み需要の反動で大幅な売上減が
見込まれていましたが、予想ほどの落ち込みはなかったようです。

その主な要因としては、4月の消費税増税に合わせて売り場をリニューアルし、
ほとんどの商品を入れ替えたことが挙げられます。

ですから、お客様が来店して商品を見定めても、同じ商品ではないので、
実質的に価格が上がったという印象があまりなかったのでしょう。

これはまさに今回のコラムでご紹介した『適応型プライシング』ですね。

ビジネスを取り巻く環境は依然として厳しいものがありますが、
いろいろな戦略を学び、実践に活かしていけば乗り越えていけるという
素晴らしい事例といえそうです。(^^)


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m


今回のメルマガはいかがだったでしょうか?

ご意見やご要望があれば下記のフォームからお気軽にお寄せ下さいね!
(このメルマガへ返信しても私の元には届きませんのでご注意!)

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それでは、また次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています!(^-^)


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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』(ビジプロ通信)

編集長: 安部 徹也

発行元:
株式会社 MBA Solution - The Best Solution for Your Business! -
〒150-0043 東京都渋谷区道玄坂1-12-1渋谷マークシティW22階

URL : http://www.mbasolution.com

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