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【MBA講座】牛丼業界の新たな次元での争いをコトラー教授の理論で検証!

発行部数: 13,152部  発行日:2014年03月12日

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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』 発行部数:26003部
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こんにちは!『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。


1月22日に出版され、お陰様で好調な売上を記録している
『超入門 コトラーの「マーケティング・マネジメント」』ですが、
3月10日発売の日経アソシエの書評コーナーに取り上げていただきました!

こんな感じです⇒ http://tinyurl.com/krtftem

非常に格式ある他の書籍と共にご紹介いただきまして、大変光栄に思います。

書店によってはまだまだ平積みいただいてるところも多いので、書
店にお立ち寄りの際には実際に手に取ってお確かめ下さいね。(^^)

アマゾンでも高い評価をいただいています!
⇒ http://www.mbajp.org/i/s/kotler.html


それでは、今回のメルマガも張り切ってお届けしていきますので
最後までお付き合いの程よろしくお願い致します!m(_ _)m


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■ コラム:“MBAの視座・視野・視点”
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“牛丼戦争”と呼ばれる低価格を競う激しい争いも一段落し、
牛丼業界では新たな次元の争いが繰り広げられています。

今回はすき家、吉野家、松屋といった“牛丼御三家”の各社の戦略を
フィリップ・コトラー教授の『業界内のポジションに応じた戦略』に
照らし合わせて、その妥当性を検証していくことにしましょう。


■ 吉野家の戦略


牛丼業界において、吉野家はかつて“絶対王者”としてリーダーに
君臨していましたが、2008年9月にすき家に店舗数で追い抜かれると、
業界2位としてすき家を追いかけるチャレンジャーの立場となりました。

2位に転落以降、吉野家にとっては苦しい戦いが続いていましたが、
2013年4月には、それまでライバル2社に比べ価格の高かった牛丼を380円から
一気に100円値下げして、ライバルと同等の280円に設定。

消費者に大きなインパクトを与えて、これまで奪われてきた顧客を
再び奪取する大胆な戦略に打って出ます。

ただ、値下げ当初こそ思惑通りに大幅な客数アップを実現して客単価の減少を
補い、最終的な売上アップにつなげたものの、6月には早くも勢いを失い、
値下げの効果は短期的なものに終わってしまいます。

そこで、繰り出した次の一手が『牛すき鍋膳』。

吉野家はこれまで顧客に浸透していた「うまい、やすい、はやい」という
ポリシーを破ってまで、テーブルでゆったりと“一人鍋”が堪能できる
メニューを投入してきたのです。

この『牛すき鍋膳』がチャレンジャーの戦略として有効だったのは、
それまでの『牛丼』というもはやコモディティ化した商品でリーダーである
すき家と価格競争を行うのではなく、580円という高価格で差別化を図った
ポイントでしょう。

チャレンジャーがリーダーを出し抜くには“差別化”が定石となるのです。

吉野家はこの『牛すき鍋膳』が顧客の支持を受けて、ライバル2社が
売上アップに苦しむ中、業績は独り勝ちの様相を呈することになります。

更に4月の消費税増税のタイミングで牛丼を20円値上げし、
増税によるコストアップを価格に反映することを検討しています。

これは、牛丼においても差別化を推進し、ライバルより高い価格でも
顧客を呼び込もうというチャレンジャーに適した戦略といえるでしょう


■ すき家の戦略


様々な外食チェーンを展開するゼンショーホールディングスの傘下にある
すき家は、食材の大量仕入れによる低い原材料コストという強みを活かして、
低価格で売上を伸ばし、リーダーの座を獲得してきました。

積極的に価格競争を仕掛けてライバル企業から顧客を奪うなど、
リーダーの定石ともいえる戦略でライバル2社を圧倒してきたのです。

ところが、最近では低価格だけでは顧客を取り込むことが難しくなり、
業績は前年同月比マイナスが続くなど苦戦の色が濃くなってきています。

そこで、苦境を打破するために繰り出しだした戦略が『牛すき鍋定食』の投入。

吉野家が2013年12月に投入し好調の一因ともなっているメニューを、
2ヶ月遅れですき家でも提供することを決定したのです。

リーダーの戦略のセオリーは、チャレンジャーが差別化した製品でシェアや
市場の拡大を図る際に、同じような製品を投入して阻止する“包み込み
(同質化)戦略”にあります。

このセオリーに基づけば、すき家が『牛すき鍋定食』を投入してきたことは
リーダーとして当然のことと受け止めることができるでしょう。

また、すき家は4月からの消費税増税に際して、吉野家が牛丼の価格を
値上げするのに反して10円の値下げを行い、低価格をアピールして増税後に
見込まれる需要減を乗り切ることを目指します。

これも、コストリーダーシップによってチャレンジャーが追随できないような
価格を設定し、マーケットシェアをアップさせるリーダーとしては
正しい選択といえるのではないでしょうか。


■ 松屋の戦略


さて、牛丼御三家の中で三番手に位置する松屋は、最近ヒットメニューに
恵まれず、業績的には3社の中で最も苦しい立場にあります。

そこで、この苦境を脱するために今月中に投入されるのが580円の
『すき焼き鍋膳』。

ただ、この戦略の妥当性の判断は難しいところです。

もし、松屋がチャレンジャーのポジションであれば、定石は差別化です。

つまり、ライバル企業が提供していないメニューを考えて、より多くの顧客を
呼び込む必要があるということを踏まえれば、すでに吉野家やすき家が投入
して成功を収めている『すき焼き鍋膳』の投入はあるべき戦略ではありません。

一方で、上位企業に挑戦する意志はなく、業界でそこそこのポジションを
獲得を目指すフォロワーであれば、上位企業でヒットしたメニューを
真似ることは適切な戦略といえるでしょう。

ただし、その際には上位企業よりも安い価格で提供することが成功の
重要な鍵を握ります。

つまり、同じ“すき焼き鍋”を提供するのであれば、上位2社の580円に対して
570円など、価格でアピールして顧客を呼び込む必要があるというわけです。

松屋が投入する『すき焼き鍋膳』は、3月に入り、すでに鍋のシーズンも
終わりかけということで、タイミング的にも微妙ですし、3匹目のドジョウと
いうことで、うまくいくかどうかは未知数の面も否めないでしょう。



戦略というのは闇雲に立てたとしても、成功はおぼつきません。

自社の置かれている状況やライバル企業、そして顧客との位置関係を把握し、
適切な戦略を立てなければ、効果が上がるどころか、逆効果になることさえ
あり得るのです。

業績目標を達成する戦略を立てる際には、自社のポジションを踏まえて
セオリーを重視した戦略を検討すれば成功する確率も高まるといえるでしょう。



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■ MBAカレッジからのお知らせ:
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MBA Solution Business Collegeでは、3月はビジネスの数字に強くなる
『Top MBA Basics - アカウンティング講座』を開催します。

今やどんなビジネスパーソンにとっても、決算書の数字を読み解くスキルが
求められています。

この決算書を読み解くスキルを身につけることにより、ビジネスモデルの特徴
や企業の将来性、問題点などを浮き彫りにできるようになるからです。

決算書を読み解くことができる人財は、いわば“企業のドクター”として
企業をあるべき姿へ導いていくことが可能になります。

次回のアカウンティング講座では、メガバンクの融資担当者として、
数多くの企業の決算書を分析した経験を持つプロフェッショナルが、
初心者にもわかりやすく決算書を分析するコツをお伝えしていきます。

“ビジネスの数字”に強くなりたい方にお勧めのベーシックMBA講座です。

ここで、ご参考までに前回受講された方からいただいた講座の感想を
ご紹介させていただきます。


<引用ここから>-----------------------------------------------------

安部先生、今回はどうもありがとうございました。

会計は専門外ですが、これから会社での立場が上がるにつれて企業の決算書を
分析する必要性に駆られ、書籍を読んだり、講座に参加したりして、
個人的に努力してきたつもりですが、今一つ理解して仕事に活かすところ
までは辿りつけないでいました。

専門用語の説明ばかりで、どうやって仕事に活用するのかという視点が
抜けているものが多かったせいでもあると思います。

ところが今回の講座に参加してみて、非常に実践的で有益な知識を
身につけることができたと感じております。

特に決算書の数字を分析し、企業の戦略や問題点を見つけ出す
グループワークは有益でした。

まだまだ活用レベルには程遠いかもしれませんが、今回学んだことを
復習しながら実務に役立てていければと思っています。

-----------------------------------------------------<引用ここまで>


この講座では、初心者の方にもわかりやすくお伝えしていきますので、
安心してご参加いただければ幸いです。

それでは、多くの方のご参加を期待しています!


【開催概要】

≪Top MBA Basics - アカウンティング講座≫

開講日程: 2014年3月16日(日) PM 1:10〜PM 4:30(休憩20分含む)
会場: 東京国際フォーラム ガラス棟 会議室(アクセス)

詳細・お申込みはこちらから!⇒ http://www.mbajp.org/i/s/42v.html


≪スマートフォンご利用の方は専用サイトからどうぞ!≫
(スマートフォン専用サイト)⇒ http://www.mbajp.org/i/s/42t.html


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■ 編集後記: 
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今月から4回にわたって“どんな環境でも売上を上げる秘訣”をお届けして
いく『Bizコンパス』の連載企画ですが、月曜日に第2回目が掲載されました。

前回の『売上アップを目指すなら、販売をやめよう!』もまだまだ
反響が大きく、3月12日時点の集計では今回の記事と併せて2本がTop3、4に
入っています。

お読みいただきました皆様、どうもありがとうございました!m(_ _)m

今回は昨今話題となったホテルの“食材誤表示”問題などを題材に、
企業にとって利益と信用の究極の選択時の正しい判断法をお伝えしています。

よろしかったらお読みいただけると嬉しいです!

 経営者が知っておきたいビジネス理論入門(第2回)
 「利益?それとも信用?」究極の選択の正解とは
⇒ http://www.bizcompass.jp/original/re-management-005-2.html


それでは皆様、年度末のお忙しい中、
くれぐれもお体にはお気を付け下さいませ!


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最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m


今回のメルマガはいかがだったでしょうか?

ご意見やご要望があれば下記のフォームからお気軽にお寄せ下さいね!
(このメルマガへ返信しても私の元には届きませんのでご注意!)

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↑今やビジネスパーソンに必須のファイナンス理論をわかりやすく!


それでは、また次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています!(^-^)


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『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』(ビジプロ通信)

編集長: 安部 徹也

発行元:
株式会社 MBA Solution - The Best Solution for Your Business! -
〒150-0043 東京都渋谷区道玄坂1-12-1渋谷マークシティW22階

URL : http://www.mbasolution.com

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