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【MBA講座】ライバルのブランドを無力にする最新のブランド・レレバンス戦略とは?

発行部数: 8,817部  発行日:2012年02月03日

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こんにちは!『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。


はやいもので2012年もあっという間に2月に突入してしましました。

2月はいろいろとイベントも多いですが、
やはりメジャーなものといえばバレンタインデーですね。

先日、WBSをチェックしているとサンドウィッチチェーンのサブウェイが
バレンタインデー向けに商品を開発して投入するというニュースが
流れていました。

「バレンタインデーにサンドウィッチはないな・・・」と思いつつ、
既成概念にとらわれていきなり「無理だろう」と思考停止に陥っては
新たなものなど生み出せないとマーケッター魂を奮い立たせて、
どうすればバレンタインデーにサンドウィッチが売れるかを考えてみました。

その戦略をFacebookに公開したのですが、女性にはまったく不評でした。(^^;

やはり、「バレンタインデーにはサンドウィッチ」という提案には
無理があるのでしょうか?(笑)

そういえば、サブウェイはサントリーの子会社だし、ペプシと同じ
“変わり種マーケティング”でパブリシティ戦略の一環なのかもしれませんね。

女性陣のチョコウィッチに関する貴重な生の声はFacebookで
やりとりしていますので、ご興味のある方はどうぞ!
(恐らくFacebook登録者しか見れないと思いますが・・・)
http://www.facebook.com/mbasolution


それでは、今回も張り切ってメルマガをお届けしていきますので、
最後までお付き合いの程よろしくお願いします!


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【今号のコンテンツ】

1.最強ビジネスパーソンの本棚
2.MBA Solution Business Collegeからのご案内

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今回は『最強ビジネスパーソンの本棚』からスタートしていきます!


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【1.最強ビジネスパーソンの本棚】  


■ ライバルのブランドを無力にする最新のブランド・レレバンス戦略とは?


≪今回のポイント≫

◎ ブランドが衰退するのは、ブランドへの信頼やロイヤルティがなくなった
からではなく、消費者のブランド・レレバンス(ブランドへの関連付け)
が失われたからである。

◎ ライバルのブランドの魅力をなくし、競争のない市場を生み出すブランド・
レレバンスを高めるためにはカテゴリー・イノベーションが重要な鍵を握り、
次の4つのプロセスで進められる。
1.新たなプロダクトコンセプトを考える
2.プロダクトコンセプトを評価する
3.新たなカテゴリーを定義し、管理する
4.参入障壁を作って差別化を維持する

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   それでは本編をどうぞ!
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今年の年初に一つ決めたことがあります。

それは、今年はビジネス理論の大家と呼ばれている方々の著作を読んでいこう
ということ。

今や様々なビジネス書が書店に並びますが、資金や時間に制約がある状況では、
“本物”と呼ばれる方々の考えを自分の中に取り入れることが最も効率的かつ
効果的といえます。

そこで、今回はブランド戦略の大家であるデビッド・アーカー教授の
最新刊『カテゴリー・イノベーション』を読んで、
その要旨をご紹介したいと思います。

アーカー教授はこれまでブランド・エクイティやブランド・アイデンティティ
など数々のブランドの概念を体系化してきましたが、
最新刊の『カテゴリー・イノベーション』ではブランド・レレバンス戦略
という全く新たなブランド戦略について言及しています。

ビジネスの世界でブランドが衰退していくことは日常茶飯事ですが、
この原因は企業がブランドの約束を実現できなくなったり、
顧客がブランドに対するロイヤルティを失ったりしたことではなく、
実はブランド・レレバンスが失われたことにつながっているのです。

ここでブランド・レレバンスという聞きなれない言葉が登場しますが、
ブランド・レレバンスとはひとことで言うと『ブランドへの関連付け』という
ニュアンスで私自身はとらえています。

また、本書ではブランド・レレバンスを次のように説明しています。

1. 購入対象となるカテゴリーやサブカテゴリーが選ばれること。
2. 購入を実際に検討した時に、自社ブランドが対象となるグループに
含まれること。

このようにブランド・レレバンスが高まれば、高まるほど売上が上がる可能性
も高まってくるのです。

たとえば、ある消費者が「喉が渇いたので何かを飲みたい」と思っていた
としましょう。彼は最初に恐らくどのような飲み物を飲もうか頭を悩ませる
はずです。ここで「缶コーヒーを飲もう」というカテゴリーを決定すれば、
その他の炭酸飲料などのカテゴリーは選択から外れ、売上が上がることは
ありえないでしょう。

続いて缶コーヒーの中でもどの種類を飲もうかとグループを検討する
はずですが、ブランドにとってはこの最終決断の一つの選択肢に入っていく
ことが売上を上げるために重要な鍵を握るというわけです。

このブランド・レレバンスを究極まで高める戦略がカテゴリー・
イノベーションになります。自社で他社が追随できない新たなカテゴリーや
サブカテゴリーを生み出し、究極までブランド・レレバンスを高めていこう
というのです。

このカテゴリー・イノベーションを起こすためには4つのプロセスを経る
必要があります。

まず、最初は『新しいコンセプトを見つけて創出していく』プロセスです。
これまでになかったプロダクトアイデアを考えていくのです。

そして、アイデアが浮かんでくれば、続いて『コンセプトを評価する』
プロセスに移ります。本当に消費者に支持されるプロダクトなのかを
検討していかなければいけません。

また、3番目のプロセスは『カテゴリー、あるいはサブカテゴリーを定義して、
管理する』ことになります。新たなカテゴリーとして自社の新製品の立ち位置
を明確化して、消費者に浸透を図っていくのです。

そして、最後は『参入障壁を構築して差別化を持続させる』プロセスに移り
ます。いくら新たなカテゴリーを創出して消費者を魅了したとしても、
他社が真似をして市場に参入してくるのなら、市場はあっという間にレッド
オーシャン化してしまいます。戦略が成功する鍵は、高い参入障壁を築いて
いかにライバルとの競争を無意味にしていくかというところにあるのです。

このような、カテゴリー・イノベーションを行って、成功を収めた企業、
プロダクトは枚挙に暇がありませんが、一つの事例としてキリンビバレッジの
『エスプレッソ・ティー』が挙げられるのではないでしょうか。

『エスプレッソ・ティー』はそれまでの缶紅茶というカテゴリーから
飛び出して、より缶コーヒーに近いサブカテゴリーとして生み出されます。

このカテゴリー・イノベーションが功を奏して、
『エスプレッソ・ティー』は多くの缶コーヒー愛飲家から選ばれることにより、
爆発的なヒットを記録したのです。

最新刊『カテゴリー・イノベーション』でブランドの神様と称される
アーカー教授の繰り広げる最新のブランド戦略論は非常に刺激的で、
あなたも「ああ、なるほどな!」と納得しながら読み進めることが
できるのではないでしょうか。


<<独断と偏見によるビジプロ通信書籍判定(^^;>>

◎カテゴリー・イノベーション―ブランド・レレバンスで戦わずして勝つ
【対象者】 最新のブランド戦略をマスターしたい方
【難易度】 かなり難易度は高いです!(^^;
【必読度】 ★★★★★(5)

詳しくはこちらからどうぞ!⇒ http://www.mbajp.org/i/s/35b.html


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続いてMBA Solution Business Collegeからのご案内です。


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【2.MBA Solution Business College からのお知らせ】


MBA Solution Business Collegeでは、今年もみなさまの
ビジネス成長につながる機会をどんどん提供していく予定ですが、
2012年の新企画第一弾として“最新のMBA理論とビジネス向上につながる
人脈が同時に手に入る勉強会”をコンセプトに、
『MBA Solution’s Bar』を開催することを決定致しました!

『MBA Solution’s Bar』のテーマは毎月、ハーバード・ビジネス・レビュー
など最新のMBA理論からチョイス。

そして、レクチャーとグループディスカッションで確実に身につけていく
勉強会にしたいなぁと思っています。また、時にはビジネスの第一線で
活躍するビジネスパーソンをご招待し、直接話を伺う機会も設けていきます。
さらに勉強会終了後は良質の人脈を築くために希望者による懇親会も
開催します。

この新企画『MBA Solution’s Bar』を3月2日(金)に開催します。

今回はオープニングキャンペーンとして、2月のベーシックMBA講座にご参加
いただいた方を対象に、無料でご招待したいと思います。

(『MBA Solution’s Bar』のみご参加希望の場合は、
次回のメルマガで募集を開始しますので、もう少々お待ち下さい。)

それでは、次の開催概要をご確認の上、
ご興味のある方は是非とも参加をご検討下さい!


【MBA Solution’s Bar 開催概要】

日時:2012年3月2日(金)19:30〜20:30
終了後21:00前後より22:00まで懇親会を予定しています。(希望者のみ)

場所:大手町(詳細な会場は別途メールでご案内します)

テーマ:『MBA流!効率的かつ効果的に人脈を構築する方法〜
ハイ・パフォーマーが実践する“人脈投資法”4つのステップとは?』

会費:4000円(税込)(懇親会費用は別途実費で1000円程度)


今回の勉強会のテーマはハーバード・ビジネス・レビュー2012年2月号の
『数だけが重要ではない ハイ・パフォーマーの人脈投資法』をベースに
お届けします。

より理解を深めたい方は事前にハーバード・ビジネス・レビューを
お読みになってご参加されることをお薦めします。
⇒ http://www.mbajp.org/i/s/35y.html


それでは、今回はオープニングキャンペーンとして、ベーシックMBA講座の
受講特典になりますのでご招待(会費4000円⇒無料)を希望される方は
以下のリンクからまずはビジネスプラン講座をお申込み下さい。

■ できる!MBAベーシック講座ビジネスプラン

開講日程: 2012年2月19日(日) PM 1:10〜PM 4:30(休憩20分含む)
開催場所: 東京国際フォーラム ガラス棟 会議室
詳細・お申込みはこちらから⇒ http://www.mbajp.org/i/s/35f.html

(すでにビジネスプラン講座をお申込みの方は後日連絡を差し上げますので、
出欠の可否をご連絡下さい。また、3月2日にご都合で『MBA Solution’s Bar』
に参加いただけない場合は、次回以降の勉強会に無料で参加いただける
振替制度を実施していますのでご安心下さい。)


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【編集後記】


最近ビジネスパーソンの活動のトレンドが朝活から昼活に移っているようです。

WBSによれば、何でも今はお昼にビジネス人脈を築くソーシャルランチなどが
流行っているとのこと。

また、企業からのアプローチもメールなどで昼時に行うことにより、
月間数百万円の売上アップにつながったというニュースも流れていました。

マーケティングを成功に導くには、お客様が“望む商品”を、“望む価格”で、
“望むタイミング”に提供することが重要です。

たとえば、どんなおいしい料理を提供していても、お客様にとって予算を
大幅に超えるものであれば来店していただくことはできないでしょうし、
またたとえお金が十分にあったとしても、すでに食事を済ませお腹がいっぱい
のタイミングでは売上につながることもないでしょう。

今やほとんどの市場が成熟した厳しい環境の中では、どのタイミングで
お客様のニーズが最も高まるかという時間軸を考慮に入れたマーケティングが
重要な意味を持ちそうです。

このメルマガの配信のタイミングも数値で検証して、
最も効果的なスケジュールを探り当てなきゃいけないですね。(笑)

みなさま方も、是非とも自社のお客様がどのタイミングに最もニーズが
高まるのかを考えてみてはいかがでしょうか?(^-^)


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最後までお読みいただきましてありがとうございました。

メルマガと合わせて発行者の著書もよろしくお願いしますm(_ _)m
ビジネスに役立つ知識が満載です!

☆どんな逆境でもダントツの成果を出す 6つの「自分戦略」
http://www.mbajp.org/i/s/35x.html
↑厳しい環境を乗り切るノウハウ満載の最新刊です!

☆『最強の「ビジネス理論」集中講義』
http://www.mbajp.org/i/s/dream.html
↑発売即重版!シリーズ化が決定した話題のベストセラーです!

☆『メガヒットの「からくり」』
http://www.mbajp.org/i/s/21v.html
↑まだまだメガヒット発売中です!

☆『トップMBA直伝!7日でできる目標達成』
http://www.mbajp.org/i/s/w8.html
↑お陰様で11刷のベストセラーとなりました!

☆『ファイナンスがスラスラわかる本』
http://www.mbajp.org/i/s/w9.html
↑今やビジネスパーソンに必須のファイナンス理論をわかりやすく!


それではまた次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています!

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発行責任者: 安部 徹也

発行元:株式会社 MBA Solution
- The Best Solution for Your Business
URL : http://www.mbasolution.com

MBA Solution Business College
URL : http://www.mbajp.org

ご意見・ご要望はとってもウェルカムです!以下のホームページから
お願いします。(このメルマガへ返信しても届きませんのでご注意!)
→ http://www.mbasolution.com/opinion.htm

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