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【MBA講座】牛丼戦争!値下げにも関わらず“御三家”が揃って業績堅調な理由とは?

発行部数: 8,273部  発行日:2011年05月17日

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こんにちは!『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。


先週の金曜日にTBSテレビの『みのもんたの朝ズバッ!』に出演しました!

今週から始まった牛丼各社の値下げキャンペーンに関するコメントだった
のですが、見た方はいらっしゃるでしょうか?

取材ではいろいろと面白いネタを提供したのですが、結局時間が足りず、
コーナーは中途半端に終わってしまったのが残念です。(^^;

生放送にはハプニングがつきものだから仕方がないですけどね・・・

今回のテレビ出演もそうですが、今マスコミの間では牛丼業界の価格戦争に
注目が集まっているようで、来週もあるメディアから取材依頼をいただいて
います。

取材では牛丼各社の非常識とも言える値下げを繰り返すカラクリについて、
お話ししたいと思っています。(^^)


それでは、今回も張り切ってお届けしていきますので、
最後までお付き合いの程よろしくお願いします。

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【今号のコンテンツ】

1.コラム:MBAの“視点”
2.最強ビジネスパーソンの本棚
3.MBA Solution Business Collegeからのご案内

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今回は『コラム:MBAの“視点”』からスタートしていきます!


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【1.コラム:MBAの“視点”】  


■ 牛丼戦争!値下げにも関わらず“御三家”が揃って業績堅調な理由とは?


牛丼業界で激しいバトルが繰り広げられています。

5月16日(月)からは“牛丼御三家”が揃って、
キャンペーンを展開しています。

今や業界の盟主となったすき家は、280円の牛丼並盛りを30円値下げする
「初夏の250円セール」を実施。また、かつての牛丼界の王者・吉野家は
東日本地域限定で、通常380円の牛丼並盛りを270円で販売して対抗します。
加えて、御三家の一角・松屋も負けじと、320円の牛めし並盛りを最低価格の
240円まで値下げして、ライバルから顧客を奪い去る作戦に出ます。

ある専門家の試算によれば、牛丼1杯の利益は7円ということであり、
もしこの計算が正しければ、各社はキャンペーン期間中、牛丼1杯あたり
20円から100円の赤字覚悟で顧客の取り込みを図ることになります。

マスメディアも牛丼各社の価格戦争はデフレ時代の不毛な競争と
警笛を鳴らしますが、果たしてそれは事実なのでしょうか?

牛丼各社は赤字を出してまで、顧客確保に躍起になっているのでしょうか?

この答えは各社の決算書を分析すればわかります。

先日発表されたすき家を擁するゼンショーの2011年3月期連結決算は、
売上高が前年比11.0%増の3707億円となり、2010年12月期決算で
フランチャイズ店を除いた売上高が前年比11%減の3237億円となった
日本マクドナルドホールディングスを抜いて外食産業のトップに立ちました。

純利益も35%増の47億3500万円と好調を維持しています。

また業界2位吉野家ホールディングスも2011年2月期には、
3億8200万の純利益を上げ、黒字転換を果たしました。

業界3位の松屋フーズに至っては2011年3月期の連結売上高が702億円と13%の
増収となり、純利益はなんと前年水準の倍以上の21億円を記録したのです。

牛丼業界は価格競争で疲弊するどころか、各社好業績で潤っているのです。

この背景にはどのようなカラクリがあるのでしょうか?

値下げ前に1杯あたり7円しか利益がなければ、値下げキャンペーン時は
大きな赤字になるはずです・・・

実のところこのカラクリは、牛丼1杯あたりにかかる費用を変動費と固定費に
分けて考えれば説明がつきます。

費用には原材料費など売上に応じて変化する変動費と人件費や家賃など
売上に関わらず一定の固定費があります。

たとえば、牛丼はお米や牛肉、玉ねぎ、調味料などの原材料を調理して作られ
ていますが、この材料費が牛丼1杯あたり100円から130円と推測されます。

つまり、牛丼を350円で販売すれば、材料費が100円の場合、
1杯あたり250円の利益が出る計算になります。

アカウンティングでは売上高から変動費を引いたこの250円の利益を
“限界利益”と呼んでいます。

この限界利益から売上に関係なくかかる人件費や家賃などの固定費を
賄っていくのです。

たとえば、価格が350円の時に1億食売れれば売上は350億円で、
限界利益は250億円になります。

そして、固定費が200億円かかるとすると、最終利益は50億円です。

ここで、価格を250円に下げたところ倍の2億食が売れたとします。

この場合、売上は500億円になり、限界利益は150円の2億食分ですから300億円
になります。

固定費は売上に関わらず200億円で変わりませんので、値下げすることに
よって最終利益は100億円となり、値下げ前と比べて売上で150億円、
最終利益で50億円アップすることになるのです。

今回のケースでは値下げ後1.7倍の販売数の増加が見込めれば、
値下げした方が業績アップに繋がるということがわかります。

これが牛丼各社の狙いなのです。

『値下げ=利益の減少』と思われがちですが、実は値下げによって販売数が
飛躍的に増加すれば、利益を大幅にアップさせることもできるのです。

実際にマクドナルドは、かつてハンバーガーを値下げすることによって、
大幅な利益向上を実現しました。

マクドナルドがハンバーガーを210円で販売していた当時は、
1個あたり197.1円のコストがかかっていました。

この場合、ハンバーガーを197.1円以下で売れば、赤字になるのは小学生でも
わかる計算ですが、マクドナルドは思い切って価格を半額以下の100円に
一気に値下げしたのです。

この時誰もがマクドナルドはハンバーガーを売れば売るほど赤字になり、
業績悪化はやむを得ないと思ったかもしれません。

ところが結果として、ハンバーガー1個あたりの営業利益は、
値下げ前の12.9円から34.7円へと大きな伸びを見せ、
莫大な利益をマクドナルドにもたらしたのです。

このカラクリも変動費と固定費で説明することができます。

同じように、牛丼業界もただ単に不毛の価格競争を繰り広げているのでは
ありません。

外食を含めたフードビジネスはいわばゼロサムゲームです。

普通に考えれば昼食や夕食を2回取る人などいなのいのですから、いかに
その日の食事を自社の店舗で取ってもらうかが重要になってきます。

ここで食事をめぐる争いは何も牛丼業界といった同業者間ばかりではなく、
お弁当など業界の垣根を超えた争いが展開されているのです。

牛丼御三家が価格戦争を繰り広げてマスコミの注目が集まれば、これまで
家からお弁当を持ってきて食事を済ませていた人が、240円くらいなら
お弁当よりも牛丼屋で食べた方が安いし、手軽だということにつながるケース
も考えられます。

そうすれば、これまでお店に足を運ばなかった人までも取り込んで、
販売数を大幅にアップさせ、最終的に売上や利益を拡大することができる
というわけです。

値下げにも“いい値下げ”と“悪い値下げ”があります。

牛丼御三家の値下げバトルは、顧客数が増加するいい傾向が続く限りは、
今後もヒートアップしていくことが予想されます。


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それでは続いて良質なビジネス書を紹介する『最強ビジネスパーソンの本棚』
をお届けします。


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【2.最強ビジネスパーソンの本棚】


ビジネスで業績をアップさせるには戦略が必要不可欠のものになります。

ところがひと口に戦略と言ってもそのオプションには様々なものがあります。
プロゴルファーが刻々と変わる状況の中で適切なクラブを選択して結果を
出すように、プロフェッショナルなビジネスパーソンも自社の置かれた状況を
的確に判断して適切な戦略を採用しなければ結果を出すことはできません。

そのためにはできる限り多くの戦略を身につけている必要があります。

ポーターの競争戦略やコトラーのマーケティング戦略は言うまでもなく、
アル・ライズのポジショニング戦略やジェフリー・ムーアのキャズム戦略
なども成果を上げるうえで重要な鍵を握るといえるでしょう。

また、今や戦略といえば外すことができないのが『ブルーオーシャン戦略』
です。

『ブルーオーシャン戦略』は、2005年に日本でも翻訳書が出版されると瞬く間
に多くのビジネスパーソンの間で広まっていきました。

ただ、悲しいかなネームバリューの割にはポーター教授やコトラー教授らの
著書に比べて現在日本で発行されている書籍があまりに少なく身につけること
が難しい戦略の一つといっても過言ではないでしょう。

そんな新たな戦略オプションを身につけたいと願う方にお薦めしたい書籍が
あります。

その書籍とは『ブルー・オーシャン戦略を読む』。

本書はブルーオーシャン戦略を体系化したフランスのINSEADで教鞭を執る
キム教授とモボルニュ教授から直接学び、日本でのブルーオーシャン戦略の
第一人者と呼べる安部義彦先生による最新刊です。

ブルーオーシャン戦略で活用される数々のフレームワークの解説や実際に
ブルーオーシャン戦略を駆使して大きな成功を収めた企業の事例など文庫本
としてコンパクトにまとめられた書籍になります。

成熟した日本経済において、どの企業も手をつけていない新たな市場を
開拓する事業戦略を身につけたい方には是非ともご一読いただきたい一冊です。


<<独断と偏見によるビジプロ通信書籍判定(^^;>>
◎ブルー・オーシャン戦略を読む
【対象者】 競争のない市場を開拓する経営戦略をマスターしたい方
【難易度】 普通
【必読度】 ★★★★★(5)

詳しくはこちらからどうぞ!⇒ http://www.mbajp.org/i/s/33g.html


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続いてMBA Solution Business Collegeからのご案内です。


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【3.MBA Solution Business College からのお知らせ】


5月のベーシックMBA講座は、顧客戦略であるCRM戦略とブランド戦略を
開催します。

今やただ単に製品やサービスを提供するだけでは、売上アップは望めない時代
になっています。消費者はモノが溢れている状況の中で、これが欲しいと強烈
な欲求が起こることが少なくなり、企業側にとってはうまく消費欲を刺激して
購入への動機付けを行ってあげなければモノが売れることはなくなってきたの
です。

このような成熟した経済の中で、消費者から選ばれるために重要になってくる
のが、顧客に密着してリピート率を高めていくCRM戦略とファン客を増やして
高いロイヤルティを実現し、売上を伸ばしていくブランド戦略と言えます。

本講座では、これら売上アップに欠かせないマーケティング戦略を
グループワークで実際に自分の頭で考えながらマスターしていただきます。

多くの市場で成長が頭打ちとなった条件下でも、常に業績をアップさせる
仕組みを構築するスキルを身につけたい方は、是非ともご参加下さい。

各講座とも残り2席となりました!


■ できる!MBAベーシック講座CRM戦略

開講日程: 2011年5月22日(日) PM 1:10〜PM 2:40
開催場所: 東京国際フォーラム ガラス棟 会議室
詳細・お申込みはこちらから⇒ http://www.mbajp.org/i/s/33r.html


■ できる!MBAベーシック講座ブランド戦略

開講日程: 2011年5月22日(日) PM 3:00〜PM 4:30
開催場所: 東京国際フォーラム ガラス棟 会議室
詳細・お申込みはこちらから⇒ http://www.mbajp.org/i/s/33f.html


それでは、多くの方のご参加を心より楽しみにしています!


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【編集後記】


4月末に出版された『最強の「ビジネス理論」集中講義』がお陰様でたいへん
売れています。⇒ http://www.mbajp.org/i/s/dream.html

ご購入いただいたみなさま、本当にありがとうございました。m(_ _)m

本書はドラッカー教授やポーター教授、コトラー教授などのビジネス理論から
ブルーオーシャン戦略やイノベーションまで非常に幅広い理論を網羅した
書籍になりますので、浅く広く学びたい方には適していますが、もうちょっと
詳しく学びたいという方にはもしかすると物足りないかもしれません。

そこで、今なら本書を全国の書店やアマゾンでご購入いただいた方を対象に、
私のMBA講座を収録した動画セミナーを提供する特典をお付けしていますので、
既にご購入いただいた方は是非ともこの特典をご利用下さいね。

以下のサイトから所定の手続きを取っていただければ、6月1日から
スタートとなります。

(アマゾンでご購入の方)http://www.mbajp.org/i/s/amazon.html
(書店でご購入の方) http://www.mbajp.org/i/s/book.html

まだ、お読みになっていない方は書店に行けば平積みになっているはずなので、
是非ともお手に取ってお確かめ下さい!


それではみなさん、今週も頑張っていきましょう!(^^)v


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最後までお読みいただきましてありがとうございました。

メルマガと合わせて発行者の著書もよろしくお願いしますm(_ _)m
ビジネスに役立つ知識が満載です!

☆『メガヒットの「からくり」』
http://www.mbajp.org/i/s/21v.html
↑最新刊。メガヒット発売中です!

☆『トップMBA直伝!7日でできる目標達成』
http://www.mbajp.org/i/s/w8.html
↑お陰様で11刷のベストセラーとなっています!

☆『ファイナンスがスラスラわかる本』
http://www.mbajp.org/i/s/w9.html
↑今やビジネスパーソンに必須のファイナンス理論をわかりやすく!


それではまた次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています!

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発行責任者: 安部 徹也

略歴:
九州大学経済学部経営学科卒業後、現三井住友銀行入行。銀行退職後、
グローバルビジネスでの起業を目指し、インターナショナルビジネスで世界
トップクラスのビジネススクールであるThunderbirdに留学し、MBAを取得。
トップMBAのみ加入が許されるΒΓΣ(ベータ・ガンマ・シグマ)会員。

卒業後、米国人パートナーと共に経営コンサルティング事業を開始。MBA 
Solutionの代表に就任し、現在に至る。著書に『メガヒットのからくり』、
『ファイナンスがスラスラわかる本』、『トップMBA直伝!7日でできる目標達
成』などがあり、テレビやラジオ、雑誌、新聞など数多くのマスメディアでも
活躍。

発行者からひとこと:
このメルマガは“MBA理論をマスターしてビジネスを楽しく!”をコンセプト
にお届けしています。『100万人のビジネスパーソンに役に立つMBA理論を
学んでいただく』ことをビジョンとして一歩一歩目標達成に向けて地道に努力
していますので、よろしかったらお友達にこのメルマガを紹介するなどご協力
いただけると嬉しいです!⇒ http://mbasolution.com/magtop.htm

発行元:株式会社 MBA Solution
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