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Weekly focus マーケティングトピックスを公開中!

  発行日:2016年11月18日

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Weekly Focus 第122号 マクドナルドはセオリー通りに成功を収める?

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こんにちは、フォーカスマーケティング 蛭川です。

Weekly Focusは、マーケティングに関わるトピックスや弊社コラムの

紹介をしているメールマガジンです。



大分寒い日が続いていますが、いかがお過ごしでしょうか。

インフルエンザが流行り始めているという声も

聞くようになりました。


体調を整えて良い週末をお迎えください。



★ マーケティングトピックス
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  マクドナルド業績回復のポイント

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期限切れ鶏肉問題や、異物混入問題で業績が悪化していた

日本マクドナルドですが、2016年12月期は売上高2,250億円

(前期比19%増)、連結最終損益38億円(前期比387億円増加)

になりそうだとの発表がありました。

業績回復が確実のものとなったようですが、要因として

以下の点が挙げられています。


1.ポケモンGOとの提携による客数増加

2.グランドビックマック(1個520円)などの高価格商品のヒット

3.ランチ向け低価格セットによる価格に敏感な層の取り込み



不祥事によるブランド価値が低下している中では、

離反した顧客を元に戻す、不信感を抱いている既存客に再び来店する

ためのきっかけが重要です。

その意味で、要因の「1.ポケモンGO」は、若者や小さい子供のいる主婦層、

中高年層まで来店誘致できました。

また「3.ランチ向け低価格商品」は、手作り弁当やコンビニに流出

していた若者を呼び込む きっかけ になったと考えられます。

そうして来店した顧客に対して、「2.グランドビックマック」などの

魅力的な商品を訴求することで客単価の増加も果たしたと考えられます。

セオリー通りの業績回復と言えるでしょう.


基本は、まず顧客を増やすこと、そして顧客に対して

期待以上の価値を提供する事で信頼を獲得することが重要です。

多くの顧客を獲得できればアップセル、クロスセルで客単価を上げること

が可能となります。


こうした基本を再認識させられた好事例と考えます。


一方で、2016年度の出店は3店舗と少なく、縮小均衡の中での収益改善と

捉えるむきもあります。

日本マクドナルドの課題としては、客数増加となる施策を絶え間なく

講じる事、そして来店客に対して、期待以上の価値を提供できる商品

を提供する事と考えます。


前者はポケモンなど他キャラクター絡みでもいいのですが、

もっと生活スタイルを変動させるような商品の企画が望まれます。


以前に話題になったマックの100円コーヒーはそうした位置づけ

になっていました。

奇しくも同じコーヒーですが、コンビ二の淹れたてコーヒーも

同様の効果があります。


後者の期待以上の価値を提供できる商品では、

ヘルシーの逆をいく商品が良いのではないかと思います。

健康意識に訴求した商品が活況を呈している中で、

マクドナルドが追随するのには無理があると思います。

もちろん健康に悪いものはいけませんが、これまでマックが

訴求してきたジューシーでオイリーな商品展開の中で

新機軸が打ち出されれば良いと思います。

例えば高品質食材を使った一口サイズ、食べきりサイズ展開

などはどうでしょうか。

マクドナルドが日本に初出店したのが1971年です。

当時二十歳だったメイン顧客はすでに65歳です。

親に連れられた子供たちも

立派な?中高年です。そうしたかつての顧客は現在

健康に気を使った食生活をおくっています。

健康疲れ をついた商品が有効なのではないかと考えます。



書籍紹介
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『まだ、マーケティングですか?』 

ボブ田中著 日本能率協会マネジメントセンター

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マーケティングに携わるものとして、非常にセンセーショナルなタイトルに

惹かれ、手にしました。


著者はイノベーションデザイナーとして多くのブランド構築や商品開発を

手がけている一方で、東北芸術工科大学で産学協同プロジェクトを

推進している方です。


********************************

マーケティングは、市場のマクロな情報を収集し、そこに存在する様々な

要素を分解しフレームワークで整理することによって方向性を導き出す

ことを、主なプロセスとしてます。しかしながら、その方向性自体に大きな

広がりが生まれにくいという難点があります。過去に成功した企業活動の

共通点を見出し、どの企業が実践しても合格点がとれるように理論として

構築されたのがマーケティングです。それゆえに正解に幅が出ないことが

むしろその価値であり、広がりがないのは当然と言えます。

(本書より引用)

********************************


以上の記述にもあるように、マーケティングを実践展開する際に陥りやすい

ポイントに気づかせてくれるのが本書の一番の価値だと感じました。

研修を受け、書籍でケーススタディを解くうちに、知らずのうちに過去の

戦略を踏襲した思考プロセスになってしまうことはよくある事です。

問題は現状の経営環境を分析し、データで検証したことで分かった気に

なってしまうことだと思います。

ドラッカーも語っています。


********************************

「イノベーションとは、理論的な分析であるとともに、

知覚的な認識である。

したがって、イノベーションを行うにあたっては、

外に出、見、聞かなければ

ならない。

この事は、いかに強調してもし過ぎる事がない」

********************************


STPを構築して終わりではなく、ターゲットにする人に着目し、

話をして、受容性を確認しなければ、

画期的な新商品とすることはできない。

マクロデータやリサーチ結果はしょせん机上の理論であって、

そこから導き出した仮説を検証するプロセスが大事だということ

だと思います。


堅苦しいことを書いてしまいましたが、本書自体はストーリー仕立てであり、

小説のように楽しみながら読み進めることができます。

マーケティングの基本的な学習をした人が、現場で行き詰ったときに

視野を広げるのに参考になる良書と思います。




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『データ分析力養成講座』 宣伝会議 主催

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大阪教室 : 12月19日(月) 10:00〜17:20
東京教室 : 2月23日(木) 10:00〜17:20
名古屋教室 : 3月14日(火) 10:00〜17:20

統計的な知識がなくてもできるデータの読み方と
分析を通して「戦略の糸口を掴む力」を身に付けることができます。


講師:蛭川速

詳細はHPをご覧ください。
https://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/f04614v0nqmnnm96g6lfQ

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