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Weekly Focus 第75号

  発行日:2015年05月15日

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 Weekly Focus 第75号 デフレ型ビジネスの終焉と環境適合

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フォーカスマーケティングの蛭川速です。

GW後、5月だというのに夏のような陽気が続いています。

5月半ばで30度を超えるようでは、8月は何度になってしまうのでしょうか?

少し不安になりつつも、爽やかな季節を楽しみたいと思います。


Weekly Focus は1週間のマーケティングトピックスや注目商品や顧客層、

優良企業の動向などについて、独自の視点で考察を加えた情報を提供する

メールマガジンです。

フォーカスマーケティングの蛭川速、パートナーと名刺交換をさせていただいた方、

弊社ホームページで資料請求された方々にお送りしています。




マーケティングトピックス
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   デフレ型ビジネスの終焉と環境適合

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いきなりですが今週、牛丼チェーンの値上げによって客数減少の報道が

ありました。

〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜
以下引用部分 日経MJ 2015年5月13日

4月の「すき家」の値上げで牛丼並盛りから200円台が消えた。

円安や原料高などが理由だが、割安なメニューがあふれるランチ商戦を

前に消費者は冷淡。日経MJが100人の利用者に聞いたところ、約2割が

「利用を減らした」とノーを突きつけた。

節約志向は根強く、牛丼の相場観を崩すようなお得感を打ち出さない限り、

反乱は収まらない。

東京都北区の会社に勤める男性会社員(46)は最近、通勤前にコンビニエンス

ストアに立ち寄る頻度が増えた。その日の昼食用におにぎりやサンドイッチを

買うためだ。かつては週2回以上、牛丼店に通うヘビーユーザーだったが

「今ではほとんど行かなくなった」。その理由は値上げだ。

牛肉価格の高騰や人件費の上昇を背景に、昨年7月に松屋が関東の店を

中心に商品を切り替え、290円から380円に事実上の値上げを実施。

12月には吉野家も300円から380円に値上げした。「300円台後半ならば

わざわざ行かない。安く済ませたい時や忙しいときはコンビニで買って職場で

食べてしまう」という。

〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜


原材料費や人件費増加による値上げが顧客に受け入れられていない

という状況です。

円高&デフレ時代に、低価格を武器に節約志向の高い消費者から

支持されてきたビジネスモデルの終焉と言える現象と思います。




自動車業界や電機業界などが業績好調の決算を迎える中で、

給与や賞与の水準が増加したという報道がありますが、

全ての所得階層で上向き傾向が見られるという訳ではありません。

消費動向調査の消費者態度指数をみると年収が高い世帯は、

指数が50に近づいていて、良好な傾向ですが、

低所得層では、まだまだ指数が低いという状況です。


300万円未満:37.4(平成27年3月)←34.7(同1月)

300〜400万円未満:41.5(平成27年3月)←38.6(同1月)

400〜550万円未満:42.5(平成27年3月)←40.8(同1月)

550〜750万円未満:43.8(平成27年3月)←41.9(同1月)

750〜950万円未満:43.7(平成27年3月)←41.9(同1月)

950〜1200万円未満:46.9(平成27年3月)←43.5(同1月)

1200万円以上:47.9(平成27年3月)←44.5(同1月)


*消費者態度指数は今後半年の生活の見通しが良くなるのか、
悪くなるのかを指数化したもので、50が基準となる。
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/e0px9jt0wonjmi4l643Tv


節約志向=低所得者と考えるのは早計でありますが、

低所得者にとっての値上げは厳しいものであると考えられ、

牛丼からコンビニ弁当や自作弁当への流れは順当なものであると

思います。



このような状況の中で吉野屋は5月14日新商品の発表がありました。

〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜
株式会社吉野家(本社:東京都北区、以下吉野家)は、

来る 5月 21 日(木)10 時より全国の「吉野家」店舗にて、

11 種類の温野菜を使用した新商品「ベジ丼」「ベジ牛」「ベジカレー」の

販売を開始いたします。

(吉野家HPより抜粋)
〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/e0pxajt0wonjmi4l64sF0



吉野屋も昨年12月の値上げから客数減少を招いています。

全店ベース【売上高】

12月103.7%

1月100.8%

2月100.7%

3月100.5%

4月102.1%    


【客数】

12月94.8%

1月85.4%

2月85.1%

3月84.4%

4月86.2%    


【客単価】

12月109.4%

1月118.0%

2月118.3%

3月119.0%

4月118.5%


この状況の打開策としての新商品投入です。

客数と客単価のトレードオフ関係への挑戦ということと位置づけられます。

これまで牛丼好きの人達の利用頻度減少が見られる中で、ダイエット、

健康意識の高い女性や中高年男性など新たな顧客セグメントを開拓し、

客数増加を目論むということと想像できます。




「値下げ」と比較して「値上げ」の理解を求めるのは困難です。

原材料や賃金が上がったのでスイマセン。という言い訳は、必需品以外には

通用しないと考えます。例えばガソリンなどは受容せざるを得ないカテゴリ

ですが、牛丼の場合は、それ以外にも選択肢がたくさんあるのです。

自分の価格尺度に合わなければ他の選択肢に流れていきます。



こうした際には、単なる「値上げ」ではなく

材料の変更や業務効率の向上などの方策によって価格を維持する、

値上げ幅を抑えることが期待されます。

価格を据え置き、具材を減らす、肉以外の具材を入れる事でボリューム、

満足感を維持するなども考えられます。


その上で高付加価値商品のラインナップを増やす方策が有効と考えます。

こうすることで従来からの節約志向の高い顧客の離反率を押さえ

新たな顧客層や、新たな食シーンの提供によって顧客増が図れるという

ことです。




吉野家の今後の客数増加が果たせるかどうか、ウォッチしていきたいと思います。


バックナンバーもご覧ください。
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/e0pxbjt0wonjmi4l64En5





最後までお読みいただきありがとうございます。



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(バックナンバー更新 2015年05月15日13時57分)