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第22号 缶コーヒー飲用率低下の理由

  発行日:2014年04月25日

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
缶コーヒー飲用率低下の理由 / Weekly Focus第22号
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

フォーカスマーケティングの蛭川速です。

大型連休前の金曜日。今年は前半戦飛び石連休ですので、レジャー消費が
少ないのではと言われていますが、皆さんのご予定はいかがでしょうか?

さて今回は前号の「注目のアンケート」にあった、缶コーヒー飲用率激減の
要因について2次データから探索してみたいと思います。



目次
***********************************************************************
1.2次データを読み込む【缶コーヒー飲用率低下の要因を考える】
2.今週の注目アンケート(1)【惣菜・中食に関する調査】
3.今週の注目アンケート(2)【タブレット端末の利用実態調査】
***********************************************************************



1.2次データを読み込む
-----------------------------------------------------------------------------
缶コーヒー飲用率低下の要因を考える
-----------------------------------------------------------------------------

● 缶コーヒーの飲用率が低下している

My Voiceの調査によると、缶コーヒーを飲む人の比率が減少しています。
4年前の2010年と比較すると10ポイント以上減少しています。

2014年3月:72%
2013年3月:75%
2012年3月:79%
2011年3月:82%
2010年3月:83%
(数字は「缶コーヒーを全く飲まない」と回答した人以外の比率)
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0zyhrt08nirzv1y8jrt0


● 何が缶コーヒー飲用率に影響しているか?

コーヒー自体の需要は増加しています。
全日本コーヒー協会の統計資料によると2013年の国内消費計は
44.6万トンと、2012年と比較して4.3ポイント増加しています。
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0zyirt08nirzv1y8j7Ma

セブンカフェをはじめとしたコンビニコーヒーが貢献していること
は確かです。
コンビニで缶コーヒーを購入する代わりにコンビニコーヒーを購入
するという購買行動がとられていることは要因として考えられます。
昨年末に記述した弊社コラムを参照ください。
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0zyjrt08nirzv1y8jMw2
それ以外には、どんな要因があるでしょうか?

-----------------------------------------------------------------------------
続きはHP
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0zykrt08nirzv1y8juvs
-----------------------------------------------------------------------------
にてお楽しみください。




2.今週の注目アンケート(1)
-----------------------------------------------------------------------------
惣菜・中食に関する調査
-----------------------------------------------------------------------------

GMOリサーチは、保有する日本のモニターと中国の提携モニター
を対象に「惣菜・中食に関する調査を実施

Q.惣菜・中食の利用経験
 日本:85%
 中国:98%

Q.惣菜・中食を朝食として利用する
 日本:2%
 中国:30%

Q.惣菜・中食の目的
 日本:自分用の食事を作る手間を省くため 42%
 中国:食事にもう1〜2品目追加したいため 50%

日本と中国の食生活の差異が垣間みることができました。
その要因を探ると興味深いことが発見できると思います。



3.今週の注目アンケート(2)
-----------------------------------------------------------------------------
タブレット端末の利用実態調査
-----------------------------------------------------------------------------

ジーエフケー マーケティングサービスは、タブレット端末の購入者
や購入予定者など約1400名に対してタブレット端末の購入状況、
利用状況、購入意向に関するアンケート調査を実施。

● 2013年第3四半期(7-9月)までは50%以上の成長 であったが、
第4四半期(10-12月)は14%増と、成長鈍化の模様となった。

● 原因は、購入層の拡大が伸び悩んでいる事が挙げられる。
昨年12月に実施した調査によると、タブレット端末購入者のうち、
新規購入者割合は減少傾向にあり、3か月以内の購入では6割を
下回ったとしている。

● タブレット端末を購入したことがない消費者の6割が「タブレット
端末に興味がない」としていて、その理由として、

「パソコンやスマートフォンで事足りる」
「通信費が高い」
「具体的な使用用途のイメージが湧かない」

が多く挙げられています。

● タブレット端末は一度使用されると利便性が認識され、
積極的な買い替えや買い増しが行われる。
市場拡大のためには、使用経験がない消費者に対し、具体的な
使用用途のイメージや利便性を訴求することがより重要になるであろう
 としています。

● タブレット端末の世帯普及率は、内閣府発表で2013年21%と
されています。詳しくは内閣府HPを参照ください
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0zylrt08nirzv1y8j1XN

ロジャースのイノベータ理論によると、
普及率が16%を超えるとマジョリティが購入し出し普及が加速する
と言われています。
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0zymrt08nirzv1y8jAd1

タブレットは丁度その段階にあると言えますが、調査にあったように
使用用途のイメージが湧かないのが真因でしょうか?
新規購入者がタブレット購入に踏み切らないのには
何か他に大きな要因があると感じます。
次週以降取り上げてみたいと思います。



-------------------------------------------------------------------------------
マーケティングにおけるデータ分析・統計のつかい方
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私は本メルマガにおいて、2次データとして調査データを扱う際に
小数点を四捨五入しています。
20.2%と20%の間に大きな違いがあるとは思わないため
思い切って四捨五入して記述しています。
クライアントの依頼でレポートをまとめたり、報告書を作成する際にも
同様です。
理由は簡単で、どちらも同じイメージを与え、結論に対して影響が
ないから と考えているからです。
私がマーケティングの世界に入ったころは、多変量解析で“びしっ”と
プレゼンする先輩や師匠の姿を見て、自分でも解析手法をマスター
したものです。
何年か因子分析、クラスター分析でレポート分析をまとめていました。

ところがあることに気づきました。因子分析、クラスター分析を駆使して
分析レポートを作成しても、理解していただけないクライアントが一定数
存在する、ということです。

私の説明スキルを上げる必要があるとも考え、プレゼンの方法も学び
ましたが、それよりも誰にでも理解できる中学校数学程度のスキル
を開発することが重要だと思いました。

具体的には因果関係と比較分析です。

ある事象があった時に、何故その事象が起きたのか?どんな事象が
影響を与えたのか?ということを深く探索する事です。
もちろんその事象が確かに起きたのかを統計的に検証することは必要
ですが、マーケティング実務で意思決定に役立つのは多変量解析よりも
こちらの方だと確信しています。

やさしく定量データの読み方について解説しています。

-------------------------------------------------------------------------------
書籍「マーケティングに役立つ統計の読み方」
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0zynrt08nirzv1y8jl28
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最後までお読みいただきありがとうございます。
メルマガ記事に関してご意見ご要望をお待ちしています。
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にて、よろしくお願いします。


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2014年5月15日 (木)10時〜17時
データ根拠のあるマーケティング仮説の立て方
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0zyort08nirzv1y8jeXy
多変量解析など難解な統計手法を使わずに定量データを読み込むノウハウを
レクチャーいたします。
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*このメールマガジンは、フォーカスマーケティングの蛭川速、
小出浩、桐畑慎司の3名が、これまでに名刺交換をさせて
いただいた方々、3名が講師を務めたセミナーにご参加
いただいた方々、ホームページで資料請求いただいた方々に、
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☆ 発行責任者:蛭川速
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(バックナンバー更新 2014年04月25日20時12分)