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第21号 マクドナルドの復活戦略

  発行日:2014年04月18日

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マクドナルドの復活戦略を考える / Weekly Focus第21号
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

フォーカスマーケティングの蛭川速です。

消費増税から2週間が経ちましたが、百貨店や自動車など特定
の業種を除いて、さほど影響がないという報道が多いようです。
景気回復の機運が高まったまま個人消費が堅調に推移する
ように祈りたいものです。

皆さまが扱っている商品カテゴリーではいかがでしょうか?
決算状況の報道からも好調な企業が多くみられます。
今日はその中で復活が遅れているマクドナルドについて
ケーススタディとして取り上げてみたいと思います。


目次
***********************************************************************
1.マーケティングケーススタディ【マクドナルド再浮上のポイント】
2.今週の注目アンケート【缶コーヒーの飲用率が激減】
3.注目の統計 【スマホ世帯普及率55%】
***********************************************************************



1.マーケティングケーススタディ
-----------------------------------------------------------------------------
「マクドナルド再浮上のポイント」を考える
-----------------------------------------------------------------------------

(1)マクドナルドの業績が思わしくない

2013年8月に日本マクドナルドの社長としてサラ・カサノバ氏が就任
して、7か月が経過していますが、業績は厳しい状況が続いています。
4月7日、3月の既存店売上高が前年同月比2.6%減少したと発表
しました。
2か月連続で前年実績を下回り、客数は8.3%減と11か月連続の
マイナスと業績回復が遅れています。
「てりたま」シリーズや「クラシックポテト」など新商品を展開しています
が、いまひとつの評判と業績回復の起爆剤として成り得ていません。

一方、牛丼チェーンでは、吉野家の既存店売上高は2014年3月において
前年同月15.5%増となり6か月連続のプラス、すき家も9.1%増と
2か月連続で伸ばしています。マクドナルドと対照的です。

両社とも昨年12月と今年2月に発売した高単価の鍋メニューが貢献
した結果となっています。
春先になり鍋もののシーズンが終了した後、消費増税で牛丼並盛を
20円高い300円としても、現在のところ大きな影響が出ていない、
という程回復しています。



(2)吉野屋とマクドナルドの大きな違い

商品力の強さにつきると思います。「牛丼の吉野家が出す、すき焼き鍋
ってどんなにおいしいだろう」という期待を抱かせますし、
実際に期待通りの満足度を提供できている、という事だと思います。

大事なのはターゲットに対する期待と満足のバランスが上手くいって
いるということです。
・・・
(3)ファミリーにターゲットを絞ったのはいいことだと思うが・・・
(4)結局ポジショニングが甘い

続きは
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0rw1qt08n9hzy0g8ncjx

にてお楽しみください



2.今週の注目アンケート
-----------------------------------------------------------------------------
「缶コーヒーの飲用率(週1本以上飲む人)が激減」
-----------------------------------------------------------------------------


My Voiceの調査によると、缶コーヒーを週1回以上飲む人は72%という
結果でした。

2003年:100%
2010年:83%
2011年:82%
2012年:79%
2013年:75%

http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0rw2qt08n9hzy0g8nEbs

3年間で10%も低下しているのは生活者の大きな行動変化です。
コンビニコーヒー好調の影響を大きく受けていると考えられます。
次週以降で掘り下げて考えていきたいとおもいます。



3.注目の統計
-----------------------------------------------------------------------------
スマホ世帯普及率55%
-----------------------------------------------------------------------------

内閣府は2013年度家電製品の普及状況を発表しました。

●スマホの普及率:55%
●タブレット端末:21%
●乗用車:81%

タブレットやスマートフォンがいよいよ一般的な機器になってきました。
マーケティングの活用の幅も広がります。
詳しくは内閣府HPを参照ください

http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0rw3qt08n9hzy0g8naxv



-------------------------------------------------------------------------------
定量データの扱い方
-------------------------------------------------------------------------------

定量データは説得力があり、マーケティング施策を立てるにおいて
有効なものです。
ただ使い方を誤ると思わぬ落とし穴にはまってしまいます。

例えば集団の特徴を表す指標として 平均値 があります。
顧客セグメントや営業組織ごとの特徴を比較するのに便利な指標ですが、
平均値はあくまでもひとつの指標であるという認識に立たねばなりません。
全体の数値を足しあげて、構成する個数で割るのが平均ですので、
極端に数値の大きなデータがある場合、上振れします。
なので平均だけでなく、中央値や最頻値という指標があることを
学ばなくてはならないのです。

マーケティングで定量データを活用するには
基本的なことをいくつか押さえればそれでOKと考えています。
データの特性さえ踏まえておけば、多変量解析など難解な
スキルはさほど必要がないと考えています。

それよりも、そのデータが意味するところ、
データの裏に隠れた背景を探索すること
(=Finding)が重要と考えています。
Findingはセンスというか発想によるところが多いものです。

●この先どうなるのだろうか?=予測
●何が要因となっているのだろうか=相関
マス他の集団と比べて特徴はあるのだろうか=比較

こういった観点で考えると斬新な仮説を生み出すことができるのです。

定量データを活かして仮説を設定するプロセスをまとめました。

書籍「マーケティングに役立つ統計の読み方」
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0rw4qt08n9hzy0g8n08s




最後までお読みいただきありがとうございます。
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2014年5月15日 (木)10時〜17時
データ根拠のあるマーケティング仮説の立て方
http://k.d.combzmail.jp/t/8f9a/d0rw5qt08n9hzy0g8nTSD
多変量解析など難解な統計手法を使わずに定量データを読み込むノウハウを
レクチャーいたします。
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(バックナンバー更新 2014年04月18日13時28分)